"颜值泡【pào】沫"破【pò】了，美妆只【zhī】能卷向科【kē】研 | 见智研究

人们对“脸【liǎn】”的要求越【yuè】来【lái】越【yuè】高了，甚至到了苛刻的地步【bù】。“颜值焦虑”曾【céng】是过去热【rè】门话【huà】题之一。

加上经济【jì】实力的【de】提高，美妆行业经【jīng】历了一【yī】段飞速【sù】增长期，据国家统计【jì】局【jú】，2017-2021年限【xiàn】额以上【shàng】化妆品零售额复合增【zēng】速达到11.4%。

同时，由于环境【jìng】、饮食、衰老等【děng】原因，大多数人确实存在着不同【tóng】程度的【de】肌肤健【jiàn】康【kāng】问题，护【hù】肤品类的比【bǐ】重也在不断提高。国货品牌【pái】们凭借对【duì】国人肤质的深【shēn】入【rù】了解，推【tuī】出了一【yī】系列针对性的护肤品，销量也一【yī】路水涨船高【gāo】。2021年，主【zhǔ】要的【de】8家美妆上市公司皆【jiē】录【lù】得不错的营收增长。

(资料图)

然而，这一景象在2022年发生【shēng】了转变，特别【bié】是从三季【jì】度开始，许多国【guó】货【huò】美妆【zhuāng】企业发现产【chǎn】品越【yuè】来越难【nán】卖了，整个2022年化妆品零售【shòu】额同比下降4.5%，百花【huā】齐放的局面早【zǎo】已不【bú】再【zài】，有一【yī】半的公司【sī】陷入了营收负增长。

（见智研究自制图）

为何会“失速”?

见智研【yán】究认为这【zhè】要从【cóng】几个方【fāng】面去分析，外部因素是首当其冲【chōng】的一【yī】个。美【měi】妆、护肤品作为可选消费品，在面临到经济压力或【huò】预算限制时【shí】，消费者【zhě】可【kě】能会减【jiǎn】少非必需【xū】品的支出，因此受【shòu】宏观经济【jì】的影响比较大。

另【lìng】外，在过去几年的飞速发展【zhǎn】期，电【diàn】商平【píng】台为了拉动销量，加大了打【dǎ】折力度，鼓励“买的越多，优惠越多”；超头主播的流量爆发，也存在一定【dìng】的非【fēi】理性消费【fèi】；海外疫【yì】情难卖的库【kù】存通过跨境电商【shāng】进入中国消耗库存【cún】。因此，消费者的居家库存已经【jīng】处【chù】于较高的水平【píng】，这【zhè】也是为什【shí】么我们【men】经【jīng】常听【tīng】到“去【qù】年618、双【shuāng】11买的还没拆封【fēng】”。

此外，过去市【shì】场上一直在讨论的流量【liàng】红利【lì】、平台【tái】红利等也在【zài】消【xiāo】退。今【jīn】年美妆【zhuāng】公司和电商【shāng】平台都变得更加理性，像今年【nián】一季度的38女神节，天猫并没【méi】有像以往【wǎng】那【nà】样做大规【guī】模的预售和满减【jiǎn】，甚至连宣传都比较【jiào】低调。

那么，低增长将成为行业常态？

今年第一个季度谁赚的最多？

我们先来【lái】看看今年一季【jì】度各公司的表现。谁赚【zuàn】的最多？谁的成长【zhǎng】性【xìng】最强？

总体来【lái】看，一【yī】季度美妆行【háng】业【yè】整体大环境依然承压，营收同比仅增长了2.7%（去年同期12.3%）。不过盈利【lì】有【yǒu】所【suǒ】修复，归【guī】母净利润【rùn】同比增长33.2%（去年同期1%）。

（图片来源：国金证券）

珀莱【lái】雅和上海家化是【shì】这【zhè】一季度赚钱最多【duō】的公司，分别实现了2.1和【hé】2.3亿元【yuán】的归母净利润。

（见智研究自制图）

作【zuò】为【wéi】一直以【yǐ】来的业绩优等生【shēng】，珀莱雅一季度延续了以往的增长态势，具体分析【xī】可参看之前的【de】文章《美【měi】妆国货出现严重【chóng】分化【huà】，珀莱雅携独家成分【fèn】又“赢麻【má】了【le】”》。

简【jiǎn】单地说，珀【pò】莱雅【yǎ】今年【nián】的看点是大单品的【de】升级迭代以【yǐ】及新品的【de】布局，包括云朵防晒、焕【huàn】润保湿系【xì】列等。特别是升级【jí】后的【de】双抗3.0再一次被“卖爆”，成为了【le】天猫液态精华热【rè】销榜的【de】Top1。根据4月最新【xīn】销售数据【jù】，珀莱雅的增长【zhǎng】依然稳健，在天猫旗舰【jiàn】店与抖音平台上GMV合【hé】计同比增【zēng】加约54%，后续【xù】需持续关注618的【de】售卖情况。

另【lìng】一个【gè】老牌美妆品牌——上【shàng】海家化最近几年【nián】的【de】业绩【jì】就不【bú】太稳定了。尤其是去年受到疫情和超【chāo】头主播缺失的影响，营收【shōu】和归母净利润双【shuāng】双下降【jiàng】，归母净利【lì】润同比下降【jiàng】27.29%。

但是进入2023年【nián】后，上海家化的收入状【zhuàng】况有所好转（22年/23Q1护肤品类收入分【fèn】别【bié】为19.8亿元/4.1亿【yì】元【yuán】，分别同【tóng】降26.8%/8.6%，降幅收【shōu】窄）。此外，随着【zhe】新单品油敏【mǐn】霜的上新，4月销售【shòu】数据出现【xiàn】了回升的趋势【shì】。在【zài】天猫旗【qí】舰店和抖音上，玉泽和【hé】佰草集两大品牌的GMV合计同【tóng】比增长【zhǎng】了约【yuē】81%，环比也有大幅转正【zhèng】（其中【zhōng】大单品油敏霜在玉【yù】泽天猫旗舰【jiàn】店【diàn】GMV贡献超20%；太极修护套装和【hé】新【xīn】七【qī】白美【měi】白套装在佰草集天【tiān】猫旗【qí】舰店GMV贡献超35%）。

谁增长最快？

增长【zhǎng】速度最快的【de】美妆公【gōng】司【sī】除了刚刚已经提过【guò】的珀莱雅，还包括水羊【yáng】股份和丸【wán】美股【gǔ】份，这些公司的归母净利润增长均【jun1】超过20%。

虽【suī】然【rán】丸【wán】美股份在过去几年中因受【shòu】到外部环境和【hé】公司【sī】推进线上渠道【dào】转型【xíng】的影响，归母净利润增速【sù】已经连续3年【nián】为负。不【bú】过，今年一季【jì】度【dù】丸美看到了转型的效果，并且恢复性的增长一直持续到了【le】4月【yuè】。

4月份，丸美主品牌在天【tiān】猫旗舰店【diàn】与抖音上GMV合计同比增【zēng】加143%，新品【pǐn】重组胶原蛋白套装【zhuāng】成功【gōng】跻身抖音单品Top2。与此同【tóng】时，恋火也在【zài】多个平台保【bǎo】持高速【sù】增长【zhǎng】，合计【jì】增速高达【dá】180%，爆【bào】款“看不【bú】见粉底液”销售额占比【bǐ】约30%左右。

水羊股份的销【xiāo】售额也有边际改善【shàn】， 4月旗下【xià】品牌御泥坊、大水滴及【jí】伊【yī】菲丹【dān】在【zài】各平台GMV合计同比增长约56%。其中【zhōng】，伊菲丹【dān】的超级面膜成功【gōng】登录李佳琦【qí】直【zhí】播间，推【tuī】动【dòng】其天猫旗舰店【diàn】GMV同比增加了823%。

另外值得一提的【de】是【shì】，虽然港股上市【shì】公司不披露一季【jì】报，但在【zài】4月的【de】销售站【zhàn】中，巨子【zǐ】生物与上美【měi】股份也取得了【le】不错的成【chéng】绩。巨子生物的“可复美”和“可【kě】丽【lì】金”在天猫【māo】旗舰店与抖【dǒu】音【yīn】的GMV合计同比增长约52%；上美股份旗下品牌“韩束”更是增【zēng】势【shì】惊人，GMV合计同【tóng】比增【zēng】长约229%，抖音【yīn】增长更是高【gāo】达【dá】320%，单月销售额位列抖音美妆【zhuāng】品牌【pái】第【dì】二、国货第一。

下一轮增长机会谁能抓住？

总的来说，美妆行【háng】业在经【jīng】历【lì】了2017-2021四【sì】年的高速增长期后，目前正逐步进入【rù】平台【tái】期，即行业增速相对放缓，不同品牌间的分化更加严重。虽【suī】然龙【lóng】头【tóu】珀莱雅【yǎ】仍然保持比整个【gè】行业更【gèng】高的增【zēng】速，但【dàn】曾经具备【bèi】高成长性的华【huá】熙生物与【yǔ】贝泰妮增速明显放缓，甚至有部分公司出现了尾部掉队的【de】情况。

不过我们也看到了如水羊股份和丸【wán】美股份这样【yàng】在2022年受损较【jiào】为严重的公司，在今年一季度【dù】和4月份迎【yíng】来了【le】边际【jì】上的好转。

那么下一轮的高增长在哪里？又有哪些公司能抓住机会？

大【dà】家都知道，在美妆行业高速增长期【qī】时，各大品牌【pái】为了抢夺市【shì】场份额【é】，都会投入【rù】大量【liàng】的营销【xiāo】费用，不断推出新品。但【dàn】随着【zhe】市场进入【rù】平【píng】台期，品牌方和平台方都【dōu】开始更加理性，关注点重【chóng】新回到产品本身。

以【yǐ】华熙生物【wù】为例，子品牌夸【kuā】迪曾经是以每年翻倍的速度成【chéng】长的，但【dàn】从2022年开【kāi】始，增速明显放【fàng】缓。今年一季度【dù】，华【huá】熙的增长【zhǎng】仍受到新品推出较少【shǎo】的影响承压，且尚未出【chū】现【xiàn】明显的回升趋势。今年公司也是主动把收入增速目标降【jiàng】低到【dào】了15%-20%。

华熙今年更重要的是【shì】提升品牌价值【zhí】。为了让新款抗衰眼【yǎn】霜迅速【sù】占据【jù】消费者的心智，夸迪甚至做了一份详细的【de】市场【chǎng】趋势解读，并【bìng】以新型包裹科技作【zuò】为卖点，号称【chēng】可以促【cù】进【jìn】活性成分的渗透，以此大幅提【tí】高客单价【jià】（新品臻金蕴活【huó】眼【yǎn】霜券【quàn】后【hòu】498元/20g，而老款绿曜石【shí】眼霜238元/18g）。

见【jiàn】智研究认为夸迪【dí】前期【qī】大量的市场调查与宣传目的在于【yú】建立起专业可靠【kào】形象【xiàng】，将抗【kàng】衰做【zuò】的更深入【rù】人心【xīn】。新科技的加入、功效升级都是提高【gāo】客单价的重要手段。目前【qián】新品眼【yǎn】霜在淘宝新品榜中位列【liè】第二，仅次于欧莱【lái】雅20眼霜，而实际销量【liàng】与使用【yòng】效果还【hái】需要持续性【xìng】的【de】跟踪【zōng】。

与华熙生物处境相【xiàng】似【sì】的还有贝泰妮。今年，贝泰妮的重【chóng】点是升级迭代薇诺娜【nà】舒敏【mǐn】保【bǎo】湿特护霜，并推进高端品牌AOXMED瑷【ài】科缦。以后【hòu】，消费者做完医美之后进行【háng】即【jí】时修复，可能不【bú】仅是使【shǐ】用【yòng】敷料了，而是【shì】使用更【gèng】多精华和【hé】面霜来加【jiā】强功效。

贝泰妮的另一件大事就是在去年的年报中明确提出得进军医美。

据见智研究的了解，贝泰妮正在向生活美容仪赛道发力。

之前家用美容仪在市场上火爆了【le】一阵子【zǐ】，但由于出了几次安全事故，家用美【měi】容仪受【shòu】到了更严厉的监【jiān】管。其中【zhōng】脉冲光脱毛【máo】产品已【yǐ】被归为二类医疗器械，而使用危险【xiǎn】系数更高的【de】射频类【lèi】产品也【yě】从【cóng】上个【gè】月开始【shǐ】被【bèi】纳入了三【sān】类医疗器械进行管【guǎn】理。

贝【bèi】泰妮很有可【kě】能会先获得【dé】二【èr】类【lèi】医疗【liáo】器【qì】械证书，然后【hòu】再逐【zhú】步【bù】拓展至三类医疗【liáo】器械的【de】美容仪。生活【huó】美容仪赛道其实成长空间【jiān】大，专【zhuān】业化与规范化也会成为必然趋势，未来或为【wéi】贝泰妮打开【kāi】新增长点。同时，公司【sī】肯定也会推出与美容仪相配套的【de】护肤品，因为美容仪【yí】的购买频次【cì】相对【duì】较低，而配套护肤【fū】品则可以经常补充。

总结

总的来说，美【měi】妆行业正【zhèng】从高速【sù】成长期【qī】步入平台【tái】期，主要体现在总【zǒng】体行业增速放缓【huǎn】，不同品【pǐn】牌间的业绩【jì】分化以【yǐ】及【jí】发展重心的差异。

随着皮肤科学的【de】不【bú】断【duàn】发【fā】展，产品将更加精细化，针对【duì】不同皮肤需求提供精准【zhǔn】解决方案。未【wèi】来竞争将【jiāng】更多关注核心需求、皮肤【fū】科学和精准技术的【de】运【yùn】用【yòng】。品牌们需聚【jù】焦在【zài】消费者【zhě】心【xīn】智培养和新【xīn】产品布局，以在下一个增长期中【zhōng】获得竞争优势。