统治地位即将结束，合资品牌在华的去留是？

“中国市【shì】场的天变了”，这是参加了【le】2023年上【shàng】海国际车展的观众所感受到的直观印象。有【yǒu】外媒评价，上海车展已经成为权力的【de】转【zhuǎn】移宣言【yán】。

(相关资料图)

理论上【shàng】来说，身处局中【zhōng】的合资品牌应该更深刻地感受到这种变化【huà】。但现实是，对于【yú】中【zhōng】国市【shì】场电动【dòng】化、智【zhì】能化的快【kuài】速发展，国产品牌以及新兴力【lì】量【liàng】的壮大，不【bú】同派系的反应【yīng】不尽相【xiàng】同【tóng】。有一些积极寻求【qiú】改变，开始向中国品牌【pái】学习；有一些则不【bú】以为【wéi】意【yì】，认为自己【jǐ】足以后来居【jū】上；还有一些做好了【le】及时止损甚至退出市场的准备。

不同的态度决定了【le】不同的选择，而不同的选择又将导致不【bú】同【tóng】的结局。当合资品【pǐn】牌【pái】中【zhōng】国区【qū】业务【wù】盈利下滑甚至出现亏损后，终局将是什么？是继续坚守【shǒu】等待【dài】时机翻【fān】盘还【hái】是【shì】退出止损？这个问题，令合资品牌摇摆不定【dìng】。

统治地位即将结束

在内燃机主【zhǔ】导时代，西方尤其是德国整车【chē】制造【zào】商占【zhàn】据着中【zhōng】国【guó】市场近40年的统治地位。合资品【pǐn】牌【pái】更是牢牢【láo】掌【zhǎng】握燃油车产品的定价权和品牌溢价【jià】权。

如今，这样的局面【miàn】被打破。随着电【diàn】动化【huà】、智能化两条赛道的开启，国产品牌抓住了机遇【yù】，在三【sān】年疫情期【qī】间【jiān】更是迎来了爆【bào】炸【zhà】式增长。国产品牌【pái】从燃油【yóu】车【chē】市场追随者翻身【shēn】成为新能源市场的主导者，诞生了比亚迪、五菱【líng】等头部新【xīn】能源品牌，以及【jí】蔚来、小鹏、理想【xiǎng】等【děng】发【fā】展势头强【qiáng】劲【jìn】的造车新势力。

另一边的合【hé】资品牌，处境却因【yīn】疫【yì】情变【biàn】得更糟【zāo】糕。三年疫情【qíng】期间，外方高管入华【huá】受到限制，无法亲身感受到电动化、智能化的【de】燎原之势【shì】，没能及时【shí】调整【zhěng】或【huò】制定适用于中国市场发展的决【jué】策。

如此导致的结果就是，合资品牌在【zài】华处【chù】境变【biàn】得【dé】被动。短短两【liǎng】三【sān】年，合资【zī】品牌在【zài】华市场份额【é】失【shī】守50％红线。具【jù】体到各国别派系市场【chǎng】份【fèn】额：德系跌至20％，日系下滑至15％左右，美系萎【wěi】缩至【zhì】一成，韩系和法系只剩【shèng】下1％的份额。

从品【pǐn】牌【pái】来【lái】看，一汽－大众失【shī】去中国乘用车销量冠军【jun1】，就是合资品牌【pái】衰落【luò】最大的【de】信号。乘联【lián】会数据显示，2022年，比【bǐ】亚迪以180.5万辆力压一【yī】汽－大【dà】众登顶。然而，这只是【shì】国【guó】产品牌胜利的开始。

进入2023年，合【hé】资品牌集体溃败。其中，东风日产、上汽通用等部分【fèn】企【qǐ】业一【yī】季度零售销量同比降【jiàng】幅超30％。一汽-大众【zhòng】、上汽大众、广汽【qì】丰田等降幅也超【chāo】过两位【wèi】数。更不【bú】用【yòng】说长【zhǎng】安马自达、广汽三菱【líng】等边缘品牌的现状，一季度【dù】累计销【xiāo】量已在万【wàn】辆【liàng】徘徊。

反【fǎn】观比亚迪，一季度【dù】零售销量50.9万辆，同比【bǐ】保持77％的高增速。吉【jí】利、长安等因【yīn】有【yǒu】新能源【yuán】销量支【zhī】撑，整体【tǐ】降幅要【yào】低于“南北【běi】大【dà】众”、上汽通用等合资品牌。

不仅如【rú】此，传统豪华【huá】品牌的客户也在流向国产高端品牌。今年一季度，BBA在华销量【liàng】同【tóng】时【shí】下跌。其中【zhōng】，宝马集团同【tóng】比【bǐ】下降6.6％，奔驰和奥迪【dí】（包【bāo】含香【xiāng】港市场）降幅超两位数。凯迪拉克、雷克赛【sài】斯等二线豪华品牌跌【diē】幅【fú】超【chāo】过三成。

然【rán】而，像理想这样的新势【shì】力，却借势新能源不断壮大。理想一【yī】季度累计【jì】销量突【tū】破【pò】5万辆【liàng】，超过凯迪拉【lā】克、雷【léi】克萨斯两【liǎng】大品牌。比亚迪旗下品牌腾【téng】势月销量也突破【pò】万辆。据腾势品牌介绍，在【zài】腾势【shì】D9的增换购用【yòng】户中，来自传统燃油车豪华品牌的【de】用户占比达【dá】到50％。

可以说，新能源市场的崛起，促使国产品牌成为新时代的主导者。

上海车展——权力交接的信号

某种程度上，上海车展被视为是权力交接的信号。

本届车展的焦点，已变【biàn】成国【guó】产品牌，其发【fā】布的新车或新品牌，斩获【huò】更高【gāo】热【rè】度和【hé】流量。尤其是比亚迪，王朝【cháo】和海洋两大系【xì】列攻入合资品牌腹地；腾势强势打入【rù】BBA豪【háo】华【huá】品牌主要【yào】市场；仰望进击百【bǎi】万级市场。

其余国产新能源【yuán】品牌也各有千秋【qiū】。比如走【zǒu】用户模式【shì】的蔚来，精准击中【zhōng】奶爸【bà】痛点的【de】理想【xiǎng】，拥有体系优势的极氪和埃安等，都对合资品【pǐn】牌的【de】地位构【gòu】成【chéng】威胁。

原因直白明【míng】了，合资品牌没【méi】跟上国内新【xīn】能源市场发【fā】展的脚步。盖世汽【qì】车【chē】研究院数据显示，在10万元以【yǐ】内市场，新能【néng】源渗透率已超20％；10万-15万元【yuán】和20万-35万元两大价格【gé】区【qū】间【jiān】，新能源【yuán】渗透率【lǜ】已超过【guò】30％。而【ér】合【hé】资品牌在新能【néng】源市场整体占有率【lǜ】仅5％左右。

合资【zī】品牌中【zhōng】，就【jiù】是表现较好的大众集团【tuán】，2022年在华新能源交付量为20.7万辆，渗透率【lǜ】不到一成。至【zhì】于日韩两大派系【xì】，新能源渗透率【lǜ】大【dà】多低于5％。与【yǔ】之相对的是【shì】，比亚【yà】迪已完全转型新能源。

为了解中国新能源消【xiāo】费者需求，跨国【guó】车企掌门人齐聚上海。有消息显示，宝马集团【tuán】半个【gè】董事会【huì】都来了。他们【men】希冀通过研【yán】究【jiū】国产新能【néng】源品牌的热销或新款车【chē】型，了解消费者的【de】用【yòng】车【chē】需【xū】求。

合【hé】资品牌在燃【rán】油车【chē】时代形成的【de】品牌【pái】溢价优【yōu】势，也【yě】没能【néng】转移至新能源市场。新能源市【shì】场，产品定价【jià】权由国产品牌掌握。

可以看【kàn】到【dào】，上海车展期间，一汽－大众、上【shàng】汽通【tōng】用别克、一汽丰田【tián】等合【hé】资【zī】品牌发布【bù】的纯电车【chē】型【xíng】，售价【jià】普遍向国产品牌看齐，集中在10万-30万元区【qū】间【jiān】 。合资品牌“自降身价”，是对中国【guó】新能源市场【chǎng】的妥协【xié】。

与此同时【shí】，国内自【zì】主品【pǐn】牌崛【jué】起，也【yě】将重新定义新式豪华【huá】。盖世【shì】汽车研究【jiū】院【yuàn】指出，在电动化和智能化推动下，燃油车市场格局和品牌阶层被打破。电动车时【shí】代【dài】，豪华定义已转【zhuǎn】变为属性升级、技术创【chuàng】新【xīn】和用户体【tǐ】验等层面。

国产品牌，正在引领新能源汽车市场变革。

合资期限到后，是走是留？

从合资品牌外方高管透露【lù】的【de】信息来【lái】看，他们已将【jiāng】比亚迪、蔚来、理想等国产【chǎn】品【pǐn】牌，放到了同等高度。合【hé】资【zī】品牌正在尝试收复失地【dì】。本届【jiè】上海车【chē】展一个明显变化是，所有【yǒu】合资品牌【pái】都在押注电【diàn】动化。

大众汽车【chē】品牌特意划出ID.系列展区，展示了ID.NEXT概念车【chē】、ID.7等多款【kuǎn】车【chē】型【xíng】；宝马喊出“家【jiā】在中【zhōng】国”的口【kǒu】号，全新【xīn】能【néng】源车型参【cān】展；奥迪、奔驰的主力车型也都变为新【xīn】能【néng】源产品。

日韩品牌也加速电动【dòng】化转型【xíng】，并通过多【duō】元化方式补齐电动化短【duǎn】板【bǎn】。其中，丰田将进一步与本土企业合作【zuò】开发新能【néng】源车型；本田计划【huá】发【fā】布多款【kuǎn】纯电【diàn】车【chē】型【xíng】；日产宣布将针【zhēn】对中国市场推出“专【zhuān】供”电动车。

似乎，跨国车企针对中国新能源市【shì】场，推出【chū】“特供车”正在成【chéng】为【wéi】常【cháng】态【tài】。但【dàn】肯定和燃油【yóu】车所谓的“简配【pèi】特供车”有本质区别，应是举全【quán】集团【tuán】“精【jīng】华”而成。

至于合资品【pǐn】牌的反击能达到何种【zhǒng】效果【guǒ】，能【néng】否【fǒu】重新取得主导地位，有待商【shāng】榷。

乘联会秘书长崔东树认【rèn】为，合资品牌翻盘【pán】的难度【dù】不小。一句话，“风水轮流【liú】转”。参【cān】考手【shǒu】机行业的发展规律，目前国产品牌在新能【néng】源市场的【de】壮大【dà】也已不可逆，并抢【qiǎng】先占领【lǐng】中【zhōng】国【guó】消费者的心智【zhì】。在错失先机，又无过硬新能源技术【shù】储备支撑的情况【kuàng】下【xià】，合资品【pǐn】牌的反攻变得前【qián】途未卜。

能【néng】够肯【kěn】定【dìng】的是【shì】，中国新能源市场【chǎng】进入缓增长阶段【duàn】后【hòu】，竞争正变得越发激【jī】烈。长安【ān】汽车董【dǒng】事长朱华荣预测：“未来9-21年，我保守预计【jì】还【hái】将有60％-70％的品牌面【miàn】临关停并转。”谁都有可能【néng】会【huì】成为关停并转的“主角【jiǎo】”。

在燃油车市场【chǎng】份【fèn】额【é】持【chí】续萎缩，新【xīn】能源业务【wù】又无起色的【de】情况下，合资品牌利润也在被不断挤【jǐ】压。上汽大众、上【shàng】汽通用、东风日产、东风本田等头部合资品牌，都在【zài】面临燃【rán】油车产能不断过剩【shèng】、新能源【yuán】迟迟不上量的问【wèn】题，如【rú】此将【jiāng】导致利润下滑，颓势继续的话可【kě】能【néng】会出【chū】现【xiàn】亏损。绿色【sè】和平组织表示，大众、通用在【zài】华【huá】传统汽车产能或有三【sān】分之一闲置。

一些逐【zhú】利的【de】跨国【guó】车企已在削减中国【guó】业务或改变【biàn】在【zài】华【huá】战略，如福特计【jì】划减少在中【zhōng】国的【de】开支，专注高【gāo】回报业【yè】务上；起亚计划将闲置产能转变为出口【kǒu】基地；Stellantis对中【zhōng】国业务采取轻【qīng】资产模式，并【bìng】曾表示可能【néng】会停止在中国生产汽【qì】车。

基于此，在合资期限逼近时，跨国车企是否还愿意续约？

崔【cuī】东树认为，合约【yuē】到期后，进入“自由合作”阶段，一【yī】切【qiē】皆有【yǒu】可能。乐观来看【kàn】，大部分合资品牌【pái】应会选择续约，不会离开中国市【shì】场。在上海【hǎi】车展上，跨【kuà】国车企高【gāo】管均【jun1】表示，看好中国汽车【chē】行业智能化【huà】和新能源发展潜【qián】力，将全面转型适应本【běn】土需求的【de】转变。

不论如何，中【zhōng】国【guó】作为全球最大单一市场和【hé】增【zēng】长最快市场【chǎng】，“蛋糕【gāo】”很大。而且还是大众集团、宝马【mǎ】等跨国车企最大的单一【yī】市场，占据其【qí】三分之一业绩。也是丰田、本田等企业的【de】重要市场【chǎng】。不到最【zuì】后一刻，谈退出言之过早【zǎo】。

百年汽车行业风光与沉寂轮【lún】流更迭【dié】，没有【yǒu】一【yī】家【jiā】企业【yè】能永葆长青。在这【zhè】轮淘汰赛中，如果跨国【guó】车企能整顿好内部，顶住逐利的压力，做到枪【qiāng】口一致对【duì】外，那【nà】么撑【chēng】到下【xià】一【yī】个新赛道爆发期，抓住机遇后再度凤凰涅槃，也【yě】并非【fēi】不可【kě】能。

本文源自盖世汽车每日速递