618特写⑦ | 中国电商二十年 重塑618“新象限”

9-21晚8:00，阿根廷vs澳大利亚友【yǒu】谊赛【sài】在新工【gōng】体【tǐ】打响。绿【lǜ】茵场上，身着红色工【gōng】作服的京东【dōng】快递小哥栾玉帅在【zài】开球仪【yí】式中，为球王梅西送球。开【kāi】场仅81秒，梅【méi】西就【jiù】攻入一记世界波。

而去年年末，梅西刚刚成为极兔首位全球品牌代言人。

球场之外，618的赛场同样沸腾又胶着。

(资料图片)

京【jīng】东、淘【táo】天【tiān】贴身肉搏，试图用【yòng】百【bǎi】亿【yì】补贴“击穿底价”。京东请【qǐng】来【lái】老朋友罗【luó】永【yǒng】浩助阵直播，梅西【xī】则刚从淘宝直【zhí】播遥望科【kē】技的直播间“下播”。虽喊出“天天都是618”，但拼【pīn】多多暗中【zhōng】发力的“小动作”，却肉眼可见的比往【wǎng】年多了起来【lái】；抖【dǒu】音电商补课“综合电【diàn】商”的决心凸【tū】显【xiǎn】，开始越来越像一家“传统”电商【shāng】公司。

消【xiāo】费是一个系【xì】统，它维【wéi】护着秩序【xù】和【hé】组织的完整。电商大促则作为消【xiāo】费世界最强符号，一【yī】直在变，也一直在求变。

今年618适逢京东、淘宝成立20周【zhōu】年【nián】。20年间，京东、淘宝“拔地而【ér】起”，分庭抗礼；“怪物新人”拼多多异军突起，打破维【wéi】持数【shù】年的微妙平衡；随后抖音、快手、小红书携直播、内容【róng】电商【shāng】入场，按下【xià】重【chóng】新洗【xǐ】牌的按钮。一【yī】代人终将老【lǎo】去，但【dàn】总有【yǒu】人正年轻。

京东集【jí】团CEO许冉与京东伙伴代表共同【tóng】启动“35711”梦想蓝图 图片【piàn】来源：企业【yè】供【gòng】图

20年间，或温暖、或【huò】冷冽的风吹过中国【guó】电商“漫长【zhǎng】的季节”。在新的【de】起点，则需要卸【xiè】下包袱。“向前看【kàn】，别回【huí】头。”

行动代号“击穿底价”京东、淘天低价“肉搏”

虽【suī】然多【duō】数消【xiāo】费者对今年618的【de】反映大多【duō】强【qiáng】调“平淡”，但平台一侧，今年【nián】618确实是【shì】近几年相对最为“激进”的一年。

竭尽所能，回【huí】归最简单粗暴【bào】的低价策略【luè】。第一枪由京东打响。3月【yuè】，百亿【yì】补贴频道成为京【jīng】东常驻。为了更适配围【wéi】绕百亿补贴展开【kāi】的【de】低价策【cè】略，京【jīng】东还进【jìn】行了一系【xì】列业务【wù】与组织上的协调。

今年京【jīng】东618，参与百【bǎi】亿补贴的商品数【shù】量则【zé】达到3月的10倍以上，并【bìng】全【quán】新推出【chū】“买贵双倍赔【péi】”服务。京东高调喊出“大家来找茬儿”的口号，鼓励【lì】消【xiāo】费者进行全网【wǎng】比价【jià】。

淘天【tiān】高调应战。今年618前，淘宝“百亿补贴”入【rù】口已经从首【shǒu】页【yè】中【zhōng】间【jiān】频道位【wèi】提前到首排独立的icon位。

《每【měi】日经济【jì】新闻》记者注【zhù】意到，此【cǐ】次淘宝百亿补贴的降费率政策【cè】，几乎【hū】涉及所有【yǒu】行【háng】业且力度非常大，全行业佣【yòng】金【jīn】最高降【jiàng】幅达81%，对于好货好价商品还有机会【huì】直接【jiē】免佣金。淘【táo】宝方面还表示，“618”期间百【bǎi】亿补贴活【huó】动力度加大，可全网比价【jià】、买贵必赔。

2023淘宝天猫618 图片来源：企业供图

徐雷在此前财报电话会【huì】上特意纠【jiū】正，外界之【zhī】于京东上线百亿补【bǔ】贴【tiē】背后的对【duì】标【biāo】行为。“京东百亿补贴是京东打造低价心智【zhì】的‘尖刀型’日销场，而从促销到日销【xiāo】的策【cè】略转变，有【yǒu】助于进一步吸【xī】引潜在用户，刺激存量【liàng】用【yòng】户【hù】消费【fèi】频【pín】次的提升【shēng】。可以预计的是【shì】，京东百【bǎi】亿补贴有望【wàng】成【chéng】为此后京【jīng】东进一步拉动活跃用户【hù】增长的一【yī】张‘王牌’。”徐雷如此解释。

而围绕这张王【wáng】牌，过去一年，京东【dōng】进行了诸多底层优【yōu】化，如简化促销方式、建立新的【de】流【liú】量分【fèn】发【fā】机【jī】制等【děng】，通过提升供应链能力以【yǐ】及【jí】改善平台生态，创造高性价比的【de】同时，丰富第三方商【shāng】品供给。

电商步【bù】入存量市场的争【zhēng】夺，提升价格力，无疑是抢夺市场，赚取流量等最简单【dān】直接的武器之一。如果【guǒ】去年618，还【hái】重在【zài】回血，是消费的恢复阶段，那么走出疫情阴霾，今【jīn】年618就【jiù】是【shì】真刀真【zhēn】枪【qiāng】的补【bǔ】贴肉搏。

“20年间，电商【shāng】从新兴行业变成了传【chuán】统【tǒng】行业【yè】。电商大促【cù】则从消【xiāo】费者翘【qiào】首【shǒu】以待【dài】变成了‘常规操作’，从早早【zǎo】查看【kàn】购买清单、计【jì】算优惠，到【dào】现在【zài】早早预售、击穿底价，大促已经变【biàn】得稀松平常。”上海财经大学【xué】电商研究所【suǒ】执行【háng】所长崔丽丽在接受《每日经济新闻》记【jì】者微信采访【fǎng】时如此感悟。

抓紧“流量命门”直播带货“转向”

令大促的节味变得越来越淡【dàn】的，除【chú】了电商造节频繁之【zhī】外，最为重要的【de】是，热闹的【de】直播带货【huò】，让“低价尽【jìn】在直播间”“天天【tiān】都是618”逐渐扎【zhā】根【gēn】在消费【fèi】者心中。明星、达【dá】人自【zì】带流量，高额的优惠【huì】政策，以及极具【jù】煽动性的“帮家【jiā】人们把价格【gé】打下【xià】来”的语【yǔ】言表达，给予基于搜【sōu】索逻辑的传统货架式【shì】电【diàn】商，几乎致命的一击。

今年618，京东【dōng】和淘天【tiān】也意在守住“流量命门”——直播。一面，本身就【jiù】拥有较高业务权【quán】重占比【bǐ】的淘宝【bǎo】直播，今年在618抢夺下这个【gè】大【dà】促周期内【nèi】热度【dù】最【zuì】高涨的“梅西效应”。

9-21，梅西亮【liàng】相淘宝直播间【jiān】，直播中【zhōng】球【qiú】王头上的贴片广告轮番变动着【zhe】，在一众品牌【pái】名中，“遥望【wàng】科技”四字也【yě】赫然在列。将开【kāi】启中国行的球王请入自家主【zhǔ】播【bō】的直播间，今【jīn】年618，遥望科技无【wú】疑又成功追了一把热点【diǎn】。梅西现身时，直播间【jiān】的场【chǎng】观已经【jīng】达【dá】到了将近170万，到【dào】梅【méi】西离去前【qián】，场观已经超过238万。

梅西亮相淘宝直播间 图片来源：企业供图

9-21最新【xīn】数据显示，今年618期【qī】间，每天【tiān】在淘宝发布短视频的【de】商家数增长【zhǎng】了55%，达人增长了200%；淘【táo】宝上短视频的日均观看用户数增长了113%，浏览【lǎn】量和【hé】观看时长也相应【yīng】实现【xiàn】翻倍【bèi】增长。

另【lìng】一面【miàn】，一直【zhí】“不动声色”的京东直播也在今年618迎来新的【de】变量。京东618预售【shòu】周期内【nèi】，交【jiāo】个朋友【yǒu】入【rù】驻京东直播，9-21，罗永浩【hào】在【zài】京东直播首秀。当晚，一【yī】套位于杭州的房产以【yǐ】约6.18折上架“秒没”，成交价为205.23万元。4小时的直【zhí】播，罗【luó】永浩最终在京【jīng】东带【dài】货超1.5亿元【yuán】，累计【jì】访问超1700万人次。

直播【bō】卖【mài】卫星【xīng】、卖房，甚至卖火箭【jiàn】，成【chéng】功的营销“套路”和令【lìng】人兴奋的“出圈”选品，赚足眼球。流量【liàng】是【shì】直播带货的命门。流量汹涌【yǒng】带来了成【chéng】功，当行至瓶颈，制衡间却也让人又爱又【yòu】恨【hèn】。

是因为，一味大喊低价【jià】已经【jīng】无【wú】法刺【cì】激消费者【zhě】逐渐“免疫”了的神经，为了延【yán】续直播间内的【de】流【liú】量，让【ràng】热闹多持续一会，让转化和成【chéng】交【jiāo】多进行一份【fèn】，直播带【dài】货正迎来新的“转向【xiàng】”。

做好内容，追求差异化【huà】的定调，服【fú】务更广、更垂的受【shòu】众，各大【dà】直【zhí】播间及背后的【de】平台用尽浑身【shēn】解数。有“知识【shí】型带货”的东方【fāng】甄【zhēn】选出圈，交个朋友淡化老罗【luó】IP后矩阵式的【de】覆盖【gài】，辛【xīn】巴向农【nóng】特产等方向的转型等等。此【cǐ】外，小红书【shū】也【yě】用更符【fú】合自身平台调性的种草式带货【huò】，先后捧红【hóng】了董洁、章【zhāng】小蕙。

而今【jīn】年5月抖音电商生【shēng】态大会上强调的主要战略：抖音将【jiāng】持续加码全域兴趣电商，将内容【róng】场与货架场深度【dù】链接。而【ér】这个【gè】链接中【zhōng】，达人带货【huò】与图文都是【shì】必【bì】不可少的一【yī】环。

扶持货架的原因【yīn】，在于抖音希望打【dǎ】造综合性电商平台。过去一年，抖音电商货架场景GMV占比达30%；根据【jù】抖【dǒu】音电商近期公布的【de】数据，2022年4月【yuè】到2023年3月【yuè】，抖【dǒu】音【yīn】商城订单【dān】量同比【bǐ】去年【nián】提升190%；2023年【nián】38主【zhǔ】题大促，抖音商城交【jiāo】易额破百万元的品牌数达513个。

从这一系【xì】列的战略和实【shí】际打法来看，抖【dǒu】音电商希望自己【jǐ】被消费【fèi】者联想到的不只是“直播【bō】带【dài】货”，其希望【wàng】塑造“综合性电商平【píng】台”新的消费心智的野望，也正呼之【zhī】欲出【chū】。

但殊途同归，大家都意【yì】在用直播【bō】和内容来做引流，直播电商开【kāi】始走出红【hóng】利【lì】期【qī】，从前“开播【bō】就赚”的日子已经【jīng】过去，流【liú】量见顶、带货【huò】瓶颈【jǐng】短期内或许是不会【huì】改变的。

而对于【yú】传统【tǒng】电商平【píng】台而言【yán】，直播一直都是【shì】作为引流和营【yíng】销【xiāo】工具而存在的。虽增长放缓已是【shì】不争的【de】事实，但直播仍是当下电商【shāng】存量【liàng】市场【chǎng】找增量的利器。

618“新象限”：一场感性世界内的理性开始

鲍德里【lǐ】亚在《消费社会》中提【tí】出【chū】，人们的消费行为不是【shì】基于【yú】商品的实用价值，而是追求产品背后的【de】符【fú】号意义，即一种“符号【hào】性消费”。换言【yán】之，大众【zhòng】消费更多是通过购物【wù】，获得一种新【xīn】的体验与【yǔ】心理上的【de】认【rèn】同。是一种感性的结果。

但现如今，大众消费正变【biàn】得越来越理【lǐ】性。“整体和大的【de】背景环境有关系，部分人对未【wèi】来预期的不【bú】乐观，让消费【fèi】变得【dé】理性。”电商分析师李成东告诉《每【měi】日经【jīng】济新闻》记者，“刚需的部分，不会有明显下滑，但消【xiāo】费【fèi】者【zhě】不再会像以往【wǎng】，为不【bú】该买的而买【mǎi】单。”

商家一侧而言，李成东【dōng】则认为，商【shāng】家自然还是会非常重【chóng】视【shì】大促【cù】，但绝【jué】大多【duō】数都不再会“亏【kuī】着本去做【zuò】”，向之前一【yī】样不计代价的做【zuò】促销【xiāo】活动。整体也【yě】是回归【guī】理性的过程，从原来对规模的追求，回到利润的追【zhuī】求上【shàng】面。

去【qù】年双11，成【chéng】交额数字被抹去【qù】，取【qǔ】而代【dài】之的是更多划分不同【tóng】类别品【pǐn】类的增长数字【zì】。大促作为消费世界“跃动着的脉搏”，也挥别狂【kuáng】欢，转而追求更【gèng】多新的意义【yì】。

“总的来说【shuō】，这与整【zhěng】个【gè】互联网及电商行业【yè】，社会热度的下【xià】降有【yǒu】很大关系。”李成东如此表示。而崔丽丽【lì】认为【wéi】，中国【guó】电【diàn】商20年间的各类变【biàn】化【huà】，最大一部【bù】分成因是消费【fèi】主体的变化。“所以平台都在【zài】向新一代消费人群的消费【fèi】习惯靠拢。”她告诉记【jì】者。

而真正摸清【qīng】年【nián】轻人的【de】喜【xǐ】好，与新消费群体融合间产生更融洽的气氛，以及更多正【zhèng】向的意【yì】义和【hé】价【jià】值，还需要【yào】度【dù】过又一段“漫长的季节”。

在【zài】这个过程中，厮杀也将更【gèng】为激烈。“如【rú】果市场【chǎng】规模不【bú】大变化的情【qíng】况下，只能是有的平台【tái】规模下滑。从【cóng】目前【qián】形【xíng】势来看，似乎没人想坐以待毙。”不【bú】过，崔丽丽还是认【rèn】为，这种【zhǒng】竞争不仅【jǐn】仅局限在实物商品【pǐn】消费方面，也可【kě】能会向所谓的即时零售、近场电商【shāng】的方向蔓【màn】延。

9-21，京东向56万员工发送【sòng】了最新【xīn】全员信，正式提【tí】出了面向未来【lái】20年【nián】的“35711”梦【mèng】想：京东【dōng】能有3家收入过万亿人民币、净利润【rùn】过700亿人民【mín】币的公司；5家进入世【shì】界【jiè】五【wǔ】百强【qiáng】的公司【sī】；7家从零做起市值不低于1000亿人民币的上市公司；能为国家【jiā】缴纳【nà】1000亿人民币税收；提供超过100万就业岗位【wèi】。

9-21下午，京东集团CEO许【xǔ】冉在京【jīng】东20年“老友汇”活动上，首次阐释【shì】了如何具体落【luò】实“35711”梦【mèng】想的【de】路线图。

“第一，聚焦主航道，贯彻【chè】下沉市场、技术服务、国际业务三【sān】大战略；第二，恪守京东经营理念，持【chí】续优化管理体系【xì】和组织机制；第【dì】三【sān】，夯【bèn】实企业【yè】价值【zhí】底【dǐ】座，传【chuán】承企业文【wén】化【huà】。”许冉如此表示。

而这也是中国电商、零售及更广袤的供应链市场，最热切的期盼。

封面图片来源：视觉中国-VCG41N1022842358