淘宝种草，让种草成为第一增长力

“赢在未来的快捷键。”

尽管“种草”一词在我们的日常【cháng】社交【jiāo】中已经【jīng】司空见惯，但作为内【nèi】容【róng】营【yíng】销方式【shì】之一，种【zhǒng】草其实刚到上半场。

最能说明这一点的是，直【zhí】到去年5月《互联【lián】网【wǎng】广告【gào】管【guǎn】理办【bàn】法》开始施行，“种草【cǎo】”才正式被【bèi】纳入【rù】广告监管【guǎn】范【fàn】围，标志【zhì】着种草经济从野蛮生长转向规范经营。

当【dāng】超级带货【huò】主【zhǔ】播滤【lǜ】镜褪去、流量成本越来越高【gāo】、平台对种草内容监管趋严，越【yuè】来越【yuè】多【duō】的商家逐渐【jiàn】脱离了过去广撒网式低效、盲目的【de】种草。无【wú】论【lùn】商【shāng】家还是【shì】平台，都在思考如【rú】何转向更高效、科学和清晰的种草【cǎo】。

阿【ā】里妈妈在9-21的淘宝【bǎo】种草商【shāng】家大会上，围绕这一问【wèn】题给【gěi】出了一套完整的解决方【fāng】案——“淘宝种草计划”。两个重点，一【yī】是【shì】联合【hé】商家推进站外【wài】全域媒体种草，站【zhàn】内回收承接，形成外【wài】种内收的闭环，带来【lái】新的【de】生意增长。二是通过科【kē】学的【de】效果评【píng】估体系，让种草效果有据可依，沉【chén】淀出长期可【kě】持续种草的成功【gōng】方【fāng】法论。

“淘宝种草【cǎo】计划【huá】”，或为商家提【tí】供了【le】一个在种【zhǒng】草下半场赢在未来的快捷键。

内容种草，刚到上半场

伴随社交媒体兴起的种草经济，曾【céng】经创【chuàng】造过无数消费神话。典型代表【biǎo】，就是【shì】前几年【nián】被广【guǎng】泛认【rèn】同的新消费公【gōng】式【shì】：5000篇种草笔【bǐ】记+2000条KOL问答+1个头部带货主【zhǔ】播=一【yī】个新品牌。

种草的力量如此强【qiáng】大，背后指向【xiàng】的其实是品牌和【hé】消【xiāo】费者【zhě】之间沟通【tōng】方式的变革。根据《中国【guó】青【qīng】年报》社会【huì】调研数据，82.6%的受访者会在购物前【qián】搜【sōu】索相关【guān】“种草”推荐。受访者中90后及00后占比【bǐ】达74.9%。显【xiǎn】然【rán】，除【chú】了广告里展示的信息，年轻消费【fèi】者们还【hái】希望通过他人真实【shí】的消费【fèi】体验来了解商【shāng】品【pǐn】。种草贯穿【chuān】了消费者【zhě】的整个购物旅程，能够【gòu】对消费者的消费决策链路产生深刻影响。

“很多品牌都希望【wàng】通过种草去触【chù】达消费者，去【qù】影响消费者的购买决策。”淘天【tiān】集【jí】团快【kuài】速消费品事业部总经理暮【mù】珊在36氪【kè】专【zhuān】访中提到【dào】，“种草已【yǐ】经成为了商【shāng】家精细化运营【yíng】的一种手段，而不仅仅是社交【jiāo】属性上的【de】分享【xiǎng】。”

淘天集团快速消费品事业部总经理 暮珊

然而，这个“手段”逐渐不那么好用了。

从商【shāng】家【jiā】角度【dù】来【lái】说，种草需要克服的难题在【zài】不断增加【jiā】。首【shǒu】先，互联【lián】网的多【duō】平台格局增加了消费【fèi】者触达渠道，但也会导【dǎo】致流量分散，一次【cì】“种草【cǎo】”难以辐射所【suǒ】有渠【qú】道消费者。如果消【xiāo】费者【zhě】习惯在【zài】某平台上看图文，在另一个平台刷【shuā】视频，那么只投放其中一个渠道【dào】，可能就【jiù】少了一次关键【jiàn】的触达，达不成转化。

第二，当前流量【liàng】红【hóng】利走向式微、种草【cǎo】内容趋于同质化，种草的【de】边际效应【yīng】递减，成本却在【zài】不断攀【pān】升，给【gěi】追求盈【yíng】利确定性的商家【jiā】带来了【le】沉重负担【dān】。即使商家愿【yuàn】意在营销上投入更多，但也希望每一分【fèn】钱都【dōu】达【dá】成转化，可是前端种草和后端生意成【chéng】交【jiāo】之间【jiān】缺乏关联性，如何科【kē】学地【dì】量化和评估【gū】种草效果，也是商家所关【guān】心的。

面【miàn】对种种【zhǒng】困难，越来【lái】越【yuè】多的商家开始思考两个问题——“还要不要种【zhǒng】”，以及“该如何种”。

第一个问题很【hěn】好回【huí】答【dá】。“人、货、场【chǎng】，我们过【guò】去认为场是【shì】货架、是搜索、是推荐，但真正的【de】场我认为应该是消费【fèi】者产生购买决策【cè】关键性因素的那个场。”淘天集团生态内容营销中【zhōng】心【xīn】总【zǒng】经理【lǐ】承渊【yuān】在专访中说道，“内容是未来一【yī】个关键的场。” 相比单纯通过【guò】价格力来吸引用【yòng】户，种草是通过提供内容，让【ràng】消费【fèi】者做【zuò】真正对自己有用【yòng】的决策，同时让商家【jiā】在生意增长的同时，避【bì】免受过【guò】度【dù】价格内【nèi】卷【juàn】的侵蚀，实现双【shuāng】赢。

淘天集团生态内容营销中心总经理 承渊

“今天，内【nèi】容种草还是上半场的状态【tài】，大家还在摸索【suǒ】，在不断地【dì】投入【rù】资源，去【qù】看怎么样再把自己的生意变得更大。”承渊表示，“我们也【yě】在【zài】加大资源投入，希望跟商【shāng】家一【yī】起【qǐ】把市场【chǎng】做得更大【dà】，跟外部的内【nèi】容【róng】平台【tái】一起把事【shì】情做得更大，所以我们【men】正式推出【chū】了淘宝种草计划。”

所【suǒ】以，种还是要【yào】种的，那么第二个【gè】问题就愈【yù】发关【guān】键，下半场，如何【hé】种?

淘宝种草，让内容直通经营

不【bú】同品牌商【shāng】家虽然面临着不【bú】同的种【zhǒng】草难【nán】题，但如何评【píng】估多平台【tái】多渠道种草的效果这【zhè】一点，却是共通【tōng】的。

想要将每个平台【tái】不同的数据表现【xiàn】和【hé】最终【zhōng】转化表现关联起来，并制【zhì】定出效果最优的种草投放计划，就需要将各平【píng】台间的壁【bì】垒打通，从全【quán】局视角出【chū】发【fā】，避【bì】免【miǎn】东一榔【láng】头【tóu】西一棒子地盲目去种。换句话说，商家需要一个能实现外种内收的种草主阵地。

提到转【zhuǎn】化，大部分商家大概【gài】率会首先想到【dào】淘【táo】宝。毕竟，作为【wéi】中国【guó】规【guī】模最大的【de】电商平台，消费【fèi】者来到淘宝往往有着明确的【de】消费目的，“淘外开【kāi】花淘内香”已经【jīng】成【chéng】为绝大多数【shù】消费者的行为习惯。

“我们今【jīn】年开始扩大了和站外内容平台的合作范围和规模，也加深了和站【zhàn】内行业【yè】、商【shāng】家的联动。”承【chéng】渊表示。这意味【wèi】着【zhe】，从站外种【zhǒng】草到站内转化的链路【lù】变得更【gèng】通畅了。一个问【wèn】题解决了，还剩两个【gè】：一是如何种草，二是种【zhǒng】草后如【rú】何承接。

种草的【de】核心始【shǐ】终【zhōng】是产品力和品牌力。如何以更打【dǎ】动目标用户的内【nèi】容形式，通过【guò】更合适的渠道【dào】，找到【dào】更合适的人群，做【zuò】更好【hǎo】的种【zhǒng】草【cǎo】展【zhǎn】示?淘【táo】宝种草计划能够为商家提【tí】供这一整套种草方案。

“我们内【nèi】部有【yǒu】专【zhuān】门【mén】做策略【luè】的团【tuán】队，”承渊介绍道，“他们会根据站外不同达人【rén】、不同平台的数据情况【kuàng】，结合内容情况进行分【fèn】析【xī】，寻找【zhǎo】更【gèng】优策略。” 从自建内容种草到媒介投放【fàng】，再【zài】到达人采买优势和投流【liú】RTA算法提效，这一专【zhuān】业团队能够为商家提供种草前端所需要的关键支持。

举【jǔ】例来说，某【mǒu】大牌美妆商家旗下的【de】一款眼霜本【běn】身是一个经典爆款产品，但在上【shàng】市【shì】四年后急需【xū】焕发新活力，拉来【lái】更【gèng】多年轻消费者【zhě】。于【yú】是淘宝种草的策略团队和品牌共创，将该【gāi】款眼霜的“淡化眼纹”和“玻【bō】色因【yīn】成分【fèn】”等年轻人不【bú】感兴趣的标签移出【chū】种草重【chóng】点，转而输【shū】出“冰感去水肿【zhǒng】”“熬夜好搭档”等直击【jī】年【nián】轻【qīng】人痛点的功效。除【chú】种草内容外，在【zài】达【dá】人选择【zé】上【shàng】，也区分为泛分【fèn】区头【tóu】部【bù】博主引爆声量、时【shí】尚区腰部博主强化背书、尾【wěi】部博主深度种【zhǒng】草促进转化等多【duō】个不【bú】同维度的目标。最终有七成的种草内容【róng】登上了全【quán】站热【rè】门，同时将拉新成本节省了【le】近80%。

这些通过种【zhǒng】草拉来的【de】新客【kè】，该如何【hé】承【chéng】接?自然需要在站内的【de】搜【sōu】索展示上下功夫。

淘天【tiān】集团搜【sōu】索【suǒ】负责人孟轲【kē】透露，七夕节日期【qī】间，淘宝种草【cǎo】与众多商家合作【zuò】，围【wéi】绕节日限【xiàn】定【dìng】礼盒制定了一系列种草方【fāng】案，其中【zhōng】包【bāo】括搜推流量倾斜等【děng】政策。具【jù】体来说，商家在【zài】站外平台【tái】围绕七夕礼盒发布种草【cǎo】内容，消费者被种【zhǒng】草【cǎo】后回【huí】流到淘宝【bǎo】站内时，若根据种草关键词进【jìn】行搜索，淘宝能【néng】够识别出关【guān】键词，进而向种草商家进行流量【liàng】倾【qīng】斜，做到精准【zhǔn】匹配【pèi】。此【cǐ】外，淘【táo】宝还【hái】通过七夕热搜榜等多个展【zhǎn】示渠道进行【háng】了【le】强化推荐，以实现对消费者的多次种草触达，提高转【zhuǎn】化率。

淘天集团搜索负责人 孟轲

“种草是一个长周期的事【shì】情。”孟轲表示，“它有一个滚雪球的【de】效【xiào】应。” 更好的【de】种草带来【lái】更多的流【liú】量【liàng】，更好的承接带来更【gèng】多的GMV，商家又有更大【dà】动力【lì】去进【jìn】行更多种【zhǒng】草，形成一个良性循环，带【dài】动商【shāng】家走向长期增长。

科学种草，走向可持续增长

总的来看，从种草到转化的全链路上，淘宝种草计划都为商家提供了相应的政策扶持。首先，淘宝会为具备品牌和【hé】产【chǎn】品【pǐn】竞争力的商家提供高额对投【tóu】计划，扩大商家种草营销的金额规模【mó】，避【bì】免商家【jiā】因成本问题【tí】错失出【chū】圈机【jī】会。这也是承渊在采【cǎi】访中着【zhe】重强【qiáng】调的【de】第一个核【hé】心【xīn】政策。“第二【èr】个政策【cè】，是【shì】在搜【sōu】索和推荐上进行联动，将【jiāng】承接【jiē】的流【liú】量运用起来，放大商【shāng】家资源效果。第三个，则是和站内【nèi】广告【gào】系统进行联动【dòng】，发挥广【guǎng】告retargeting(重定向)的能力，在外种内收上让广告系统和种【zhǒng】草经营连【lián】接【jiē】起来【lái】。”

根据【jù】淘宝种草商家大会上的展示，为【wéi】了提高商家【jiā】参与淘宝种草【cǎo】计划的【de】确定【dìng】性，淘宝【bǎo】能够基于投【tóu】放优【yōu】化给商家交付进店【diàn】UV和站外播【bō】放量，即对【duì】于种草效果【guǒ】给予保证。

此外，更值得一提的是淘宝种草计划对种草可持续性的关注。

过去常用【yòng】的种草方式，是以短周【zhōu】期内【nèi】的密【mì】集种草来【lái】获取【qǔ】消费【fèi】者注意力最大化。这种【zhǒng】做法在流量红利期【qī】频频奏效，造就爆款，但后续缺乏维护，使这【zhè】些种草【cǎo】人群【qún】都成了【le】“日抛【pāo】型”流量，没能沉淀为品牌人群资产，也【yě】就做不了长【zhǎng】期生意。

后果就是，商【shāng】家【jiā】只能每【měi】推一【yī】个新品就做一次种草，能不能跑出去都是“玄学【xué】”。种草效果【guǒ】无【wú】法科学评【píng】估，商家无法复【fù】用【yòng】种草【cǎo】经验，也【yě】没法去【qù】调整精细化运【yùn】营的方向，发挥不出种草的最大价值。

承渊告诉36氪，“我们接下来要去做的，就是在整个平台设计中，让商家把外种内收的经营模式沉淀下来，变成固定的SOP，让生意的变化跟前台的种草内容之间，能够有稳定的一个连接。”

为此，淘宝种草能【néng】够【gòu】支持【chí】抖音、B站等【děng】各大社交媒【méi】体【tǐ】平台的人群回流到站内【nèi】，并查看投放种草【cǎo】项目的全链路数据及【jí】人群【qún】沉淀。“我们能够根据搜索关键词的变化来推导种草效果【guǒ】，”孟轲【kē】透露，“强相关【guān】情况【kuàng】下就【jiù】以【yǐ】对等【děng】方式【shì】进行站内流量【liàng】补充，弱【ruò】相关也会根据相关增【zēng】量对商家进行反哺。”

种草绝不只【zhī】是一【yī】次短【duǎn】期营销，在下半【bàn】场比拼中，商家【jiā】和平台都需要奉行【háng】新的【de】种草公式：更广【guǎng】阔的全域【yù】视角+更【gèng】懂消费者【zhě】的种草内容+更科学的量化体系【xì】=源源【yuán】不断的【de】增量。

能否【fǒu】继续从种草中获得增长机会，关【guān】键就在于能否快速从传统的种草模式升级【jí】为新的有效种草。而【ér】淘【táo】宝种草从产品能力、运营策略等各个维度【dù】，为商家提【tí】供了一【yī】个立体的种草方案，帮助越【yuè】来越多商家【jiā】快速实现【xiàn】升【shēng】级【jí】，进入【rù】内【nèi】容种草的下半【bàn】场【chǎng】。

“淘【táo】宝要做一【yī】个非常【cháng】开【kāi】放的平【píng】台，”承渊说，“我【wǒ】们希望陪伴平台上的品牌客【kè】户也好，商家也【yě】好【hǎo】，从【cóng】站【zhàn】外开始到站内，度过一个完整【zhěng】的生命旅程。”（文章来自36kr）