特别策划 | 行业增长承压，品牌如何靠逆势进攻破局？

过去几年【nián】，美容【róng】化妆品行【háng】业持续面临着外部环【huán】境带来的压力【lì】。中国【guó】国【guó】家统计局【jú】发布的数【shù】据显示，2022年【nián】全【quán】年【nián】有9个【gè】月化妆品类零售额都呈负增【zēng】长，化妆品类零售总【zǒng】额为3936亿【yì】元，同比下降4.5%，为最近【jìn】几【jǐ】年中降幅最大。“经过【guò】2022年的【de】洗礼，消费者整体消费决【jué】策会【huì】趋于谨慎，对品牌【pái】的产品力打磨提出了更【gèng】高要求。”EFFECTIM玑妍【yán】之光【guāng】品牌副总监丁晓芸表示。不过她同时指出【chū】，在大环境承【chéng】压的背【bèi】景下，高质【zhì】量、高科技的产品成为【wéi】美妆护【hù】肤领域逆势增长的关【guān】键所在。

EFFECTIM品牌副总监丁晓芸

也正因如【rú】此【cǐ】，尽管众多企业因为不确【què】定【dìng】性缩减投资，资生【shēng】堂集团旗下奢美【měi】科技品牌EFFECTIM玑妍之光【guāng】依【yī】旧采用“逆势进攻”的姿态，通过【guò】新品牌、新【xīn】产【chǎn】品、新模式、新体验破局。

(资料图片)

加法思维推进产品创新

破局【jú】的关键是【shì】理解市场、理解【jiě】消费者需求。随着颜值经济【jì】的兴起【qǐ】以及直播、短视频等新【xīn】传播形式的流行，消【xiāo】费者受【shòu】到【dào】广泛的护肤心【xīn】智【zhì】教【jiāo】育。新消费需【xū】求的提出加【jiā】速了行业【yè】的细分【fèn】，尤其在产【chǎn】品同质化严【yán】重、品牌【pái】缺乏辨识度【dù】等诸多【duō】问题【tí】不断暴露的背景下，美妆品牌更加注重从消费者需求入手【shǒu】，针对各类皮肤问题【tí】提出有效【xiào】的解【jiě】决方案，强化品牌特质。

各个细分品类中【zhōng】，抗老是当【dāng】下【xià】最热门的护肤【fū】投资赛道。艾媒咨询数据显示，全球抗衰【shuāi】老市场【chǎng】规模从2015年的1395亿【yì】美元【yuán】增长至2021年的2160亿美元【yuán】，更快【kuài】、更【gèng】好的解决衰老问题成为美妆个【gè】护企业【yè】的破【pò】局【jú】方向。

消费者对【duì】美【měi】容产品功效【xiào】性追求的持续【xù】走高，随【suí】之催生了在抗衰【shuāi】市【shì】场【chǎng】表现优异的电子美【měi】容仪不【bú】断增长。魔【mó】镜市【shì】场【chǎng】情报数据显示【shì】，在“紧致抗老”这一护肤需求中，美容仪的声量排名第【dì】一，高于精【jīng】华、眼霜、热玛【mǎ】吉等产【chǎn】品或护肤方式。智研咨询发布的【de】调查数据显示【shì】，美容仪市【shì】场的复【fù】合年增长率为 28%，预计到 2026 年市场规模将突破【pò】 200 亿元【yuán】。

近【jìn】日，资生堂旗下高端科技品牌EFFECTIM玑【jī】妍之光，就在第【dì】27届中国【guó】美容博览会【huì】上高调亮相【xiàng】。它【tā】是资生堂集团战略聚【jù】焦美肤业务，在“致胜【shèng】美肤”战略引领下，发力【lì】美容仪市场【chǎng】应运而生的品【pǐn】牌。

EFFECTIM玑妍之光展台图

EFFECTIM玑【jī】妍【yán】之光品【pǐn】牌【pái】由【yóu】消费场景【jǐng】入【rù】手发现，相较于专业医美领域单种仪器聚焦单一功能，消费者更侧【cè】重【chóng】于【yú】通过【guò】日常在家【jiā】护肤即能【néng】达【dá】到“大而全”的全方位护理效果，由此用“加法”思维推【tuī】进创新实践，推出了革命性的【de】升维抗老方案 “AWASE Solution”，通过多重光电热【rè】能【néng】量【liàng】复【fù】合的美容仪【yí】产品，搭配专研精华，提供全【quán】方位、多合一的至臻抗老体【tǐ】验 。

具体到【dào】产品设计中【zhōng】，EFFECTIM玑妍【yán】之光【guāng】发现，消费者【zhě】往往既【jì】期望【wàng】美容仪【yí】能够具【jù】备【bèi】以往只【zhī】有专业医美能够提供的即时效果，又希望其同时具备【bèi】日常护理的便捷度。为满足【zú】消费者“既要又要”的需求，品牌就需要在【zài】日常涂抹式护理【lǐ】和专业医美【měi】护理【lǐ】中寻【xún】找最优解决方案。基于此，从消费者日常护肤【fū】逻辑出发，EFFECTIM玑妍之光通过多【duō】重光电热能量复合美容仪搭【dā】配专研精华【huá】的方式，将先端【duān】技术【shù】融入日常护肤【fū】流程中【zhōng】，为消费者提供【gòng】既全方【fāng】位【wèi】、多合一，又便【biàn】捷【jié】高【gāo】效的抗老体【tǐ】验。尤其是品牌专研的精华代替【tì】了其他美容仪品【pǐn】牌【pái】模仿医美流程中定点使【shǐ】用的凝胶，消费者在心智上更容易理解，在行为上也更好坚持，仅仅单次6分【fèn】钟的使【shǐ】用时间就比【bǐ】其它类【lèi】似【sì】产品短得【dé】多。而美容仪搭配精华的【de】组【zǔ】合，超越了单【dān】一护肤【fū】品【pǐn】、单【dān】一美容仪及二者的简单叠加，开辟【pì】了美容仪和护肤品1+1＞2的【de】新赛道。

EFFECTIM玑妍之光【guāng】面部流光刀CP及【jí】眼部流光刀CP

新体验稳固客群关系

消费者的新需求对行【háng】业提出了新要求【qiú】，换个【gè】角度看，转【zhuǎn】而【ér】成为一些【xiē】品牌【pái】的破局点【diǎn】。在多【duō】样化消【xiāo】费成为重要趋势的当下，智能化和场景化的新体验【yàn】满足了消费者【zhě】新的【de】个性化需求，定制化的【de】美容护肤方案就颇受追【zhuī】捧。

而【ér】就【jiù】美容仪行业而言，目前大【dà】部【bù】分【fèn】产品仍【réng】停留在【zài】“一次性”买卖【mài】阶段，如何与【yǔ】消费者【zhě】建立稳固的长期关系，进而提升复购率是【shì】其亟需突【tū】破的【de】重点。EFFECTIM玑妍之光认为，科技和产品效果只是满【mǎn】足消费者个性化需求的第一【yī】步，产【chǎn】品体验【yàn】上综合品质的【de】重要性也不可【kě】小【xiǎo】觑【qù】。尤其在品牌冷启动【dòng】阶段【duàn】，触达对【duì】的人永远比触达更多人更重要。线【xiàn】下门店集【jí】合了体验、服务等【děng】多种因素，因此成为连接消费者的【de】理想场【chǎng】所。

“比起单纯的【de】广告【gào】投放【fàng】，企业通过线下触点可以更精准【zhǔn】地触达品牌人群【qún】，并与其建立【lì】关系。同样，比起【qǐ】单纯通过产品教育，通过品牌独特的体验也可以吸引到【dào】目标客群。”EFFECTIM品牌副总监【jiān】丁晓【xiǎo】芸表示。消【xiāo】费者对新技术【shù】、新体验的需求与品牌【pái】促进复购【gòu】转化【huà】的愿望相契合【hé】，由【yóu】此催生【shēng】了全新【xīn】的商业模式。比如针对抗老【lǎo】这一长期问【wèn】题，品牌可【kě】以以体验为【wéi】核心【xīn】，一【yī】方【fāng】面【miàn】提【tí】供精华产品匹配消费者复购的长期需求，另一【yī】方【fāng】面【miàn】通过线下门店体【tǐ】验【yàn】维护客人粘性，培养【yǎng】门店【diàn】私域客群【qún】。也【yě】就是【shì】说，若将“人货场【chǎng】”的中心由“场”转移到“人”，就【jiù】对【duì】后【hòu】续的复购【gòu】以【yǐ】及连带销【xiāo】售创造【zào】了更多的机会，线下转化率【lǜ】也可以获得【dé】有效提高。

用EFFECTIM玑妍之光举【jǔ】例，其目标客【kè】群是对生活品质有【yǒu】追【zhuī】求【qiú】、并愿意【yì】在美容护肤领域追【zhuī】求最优解【jiě】的高【gāo】净值人群，他们在乎功效【xiào】但又不止【zhǐ】在【zài】乎功效，期望找到在产品功【gōng】效【xiào】、专业、技术、体验等多方【fāng】面做到【dào】最优的产【chǎn】品。

针对此需求，品【pǐn】牌推出了独【dú】家的【de】“量肤定制”体验，消【xiāo】费者【zhě】可【kě】以在北【běi】京、上【shàng】海、武汉的线下【xià】精【jīng】品店与部分经销门店体验完整【zhěng】的测【cè】肤、产品【pǐn】定制、产品体验流程，根据面部【bù】数据定制美容仪【yí】波形。已【yǐ】购客人【rén】则获得了一对一专业抗老私教的长期陪伴，既可以定期【qī】到门店测肤了解改善效果，也能够【gòu】基【jī】于不同时段肌肤【fū】的不同状态变化调【diào】整仪器波【bō】形，持【chí】续更新【xīn】优化个性化【huà】抗【kàng】老方案。这【zhè】意味着，消费【fèi】者【zhě】不仅可以立竿见影地看到肌肤衰老问题改【gǎi】善，还能够在长【zhǎng】周【zhōu】期内获得【dé】专业的抗老咨【zī】询与评【píng】估，一直拥有最先端的抗老科技体验。

不仅如此，EFFECTIM玑妍之【zhī】光同时也在积极拥抱数字化进行营销与品牌【pái】建【jiàn】设【shè】。一方【fāng】面其构建了自【zì】有的人群与消费者信息管【guǎn】理系统，帮助更好【hǎo】地分【fèn】析品牌客人转化效率【lǜ】与实【shí】绩，反哺数据【jù】优【yōu】化品牌全链【liàn】路的营销ROI；另【lìng】一方面针【zhēn】对抖音直播等【děng】新渠道，品牌【pái】也在积极接【jiē】触并【bìng】扩展【zhǎn】生意，为消【xiāo】费者提供更【gèng】加多样化的购买【mǎi】选择。

“国际品牌【pái】本土化过程中，往往会【huì】遇到对于本地消费者需【xū】求理解【jiě】不足导致决策错误【wù】，又【yòu】容易因为跨国而带来的【de】决策链路长【zhǎng】，而【ér】错失【shī】市场良机”EFFECTIM玑【jī】妍之光【guāng】品牌副总监丁晓芸表示。在本土品牌强【qiáng】敌环伺的情【qíng】况下，新品牌EFFECTIM玑妍之【zhī】光在【zài】组织【zhī】架构上协同日【rì】本并行推进产【chǎn】品开【kāi】发【fā】、制【zhì】造与销售的【de】同【tóng】时，也在组织上留存了足够的【de】灵活度【dù】，才能得以快速应【yīng】对市场变化，最终实现“逆【nì】势进【jìn】攻”。

第【dì】27届中【zhōng】国美容【róng】博览【lǎn】会上，EFFECTIM玑【jī】妍之【zhī】光展示出跨【kuà】越传统护肤边界的产品和解决方【fāng】案，而伴随资生堂集团在肌肤抗老【lǎo】化领域研【yán】究的持续深入【rù】，相信【xìn】也将为美【měi】妆行业的创新【xīn】与增长开【kāi】辟更多【duō】想象空间。

白志敏 | 文

白志敏是《哈佛【fó】商业评论【lùn】》中【zhōng】文【wén】版特约撰稿

AD

投稿、广告、内容和商务合作