京东、淘宝天猫、拼多【duō】多等竞逐“全网最低价”，这届【jiè】 618 到【dào】底有多“卷”？-天【tiān】天讯【xùn】息【xī】

图片来源：图虫创意

让利，才能 " 跑马圈地 "。

(资料图片仅供参考)

价格话题横亘电商【shāng】行【háng】业发展始【shǐ】终， 近年【nián】来各【gè】大电商平【píng】台打响【xiǎng】了补贴【tiē】以及【jí】扶持价格战，商家和平台也一致认为，不降价就无【wú】法保持有利的市场竞争地【dì】位【wèi】。

2023 年【nián】 618，平【píng】台方更是在【zài】价格问题上【shàng】 " 卷 " 得严重，京东、淘宝天猫、拼多多纷纷推出自【zì】家的补【bǔ】贴扶持政【zhèng】策，在消费者端、商【shāng】家端、主播端【duān】以及渠道端持续发【fā】力【lì】，竞逐 " 全【quán】网最【zuì】低【dī】价 "。

平台打响补贴价格战，" 卷 " 出全网最低价

淘天集团阿里【lǐ】妈妈【mā】及市场公关【guān】总裁【cái】刘博表示【shì】，" 今年淘宝【bǎo】天猫 618，是史【shǐ】上投入最大的【de】一届 618。"

京东方面则称，今年 618 在【zài】补贴力度上远超以【yǐ】往，京东零售【shòu】 CEO 辛利【lì】军在启动今年 618 时更是喊出【chū】了【le】 " 懂【dǒng】得【dé】让利【lì】，才有朋友！" 的口号。3 月份，京东上【shàng】线了百亿补贴【tiē】频道，其百亿补贴的商品【pǐn】数量也【yě】在 618 期间较 3 月份实现 10 倍【bèi】扩充。

拼多【duō】多作为百【bǎi】亿补贴的 " 鼻【bí】祖 "，今年更是连续投入 150 亿优惠券，在此之前，拼多多百亿补贴还先【xiān】后【hòu】上线了 " 数码家【jiā】电消费【fèi】季 "" 家电【diàn】超级加补【bǔ】 "" 电脑超级加补 "" 手【shǒu】机加补专场 " 等系列活动。

据拼多多百亿补贴相【xiàng】关负责人介绍，总【zǒng】体来【lái】说，在 " 百亿补贴 + 大额优惠券 " 的加持下【xià】，活【huó】动期间，平【píng】台用户可享受业【yè】内罕见的折扣力度【dù】，价【jià】格直接低过全【quán】网 618。此【cǐ】外，拼多多还喊【hǎn】出了 " 天【tiān】天都是 618" 的口【kǒu】号【hào】。

自 2019 年拼多多发起 " 百亿补贴【tiē】 " 以【yǐ】来【lái】，各大平【píng】台在补贴这件事上可谓下【xià】足了【le】功【gōng】夫，先后【hòu】推出叠加【jiā】消【xiāo】费券以及各【gè】类满减、打折【shé】等玩法，但这些 " 套路 " 补【bǔ】贴的【de】感知度也在逐年下滑。

iiMedia Research（艾【ài】媒咨询）数据显示，2022 年中国【guó】 "Z 世代【dài】 " 群体面对 618 购物节，消费者偏【piān】好 " 直接【jiē】打【dǎ】折 " 的人【rén】数最【zuì】多，占比达【dá】 32.9%。

今年 618，各大电商平台加码各类补贴，但玩法更加简单。

比如【rú】京东就表【biǎo】示，为消费者带来【lái】最【zuì】简单、最直【zhí】接的低价消【xiāo】费【fèi】体验。据悉，京东【dōng】 618 期间，在全场商品价【jià】格直降的基础【chǔ】上【shàng】，用【yòng】户还有机【jī】会每天【tiān】领取三张 " 满 200 减 20" 补贴券，且除特殊商品外全【quán】场所【suǒ】有商品均【jun1】可使用。天【tiān】猫跨店【diàn】每满 300 减 50，淘宝跨店每满 200 减【jiǎn】 30，88VIP 还可【kě】抢第【dì】一波 520 元的专【zhuān】享消费券，满减基础上再打 95 折。

产业时评人张书乐认为，综【zōng】合电商平台的【de】运【yùn】营模式差异【yì】化【huà】越来越小，卖货模式除了【le】传统【tǒng】的货架电商便是直【zhí】播【bō】带货，所以只能采用补贴【tiē】的方式打价【jià】格战。" 今【jīn】年 618，平台‘卷’的比较严重【chóng】，但对于【yú】消费【fèi】者来【lái】说，比【bǐ】较静悄悄。"

此外【wài】，张书乐表示【shì】，今年各个【gè】平台 " 卷【juàn】 " 最低价【jià】与【yǔ】直播带【dài】货的普及，也有直接【jiē】的关系，" 直播带货的模式就【jiù】是短平【píng】快，往往采用【yòng】最【zuì】低价的方式，来吸引消费者，增长流量【liàng】。"

超头主播缺席，平台扶持政策 " 卷 " 向中小主播

直播带货也是今年 618 多个电商平台布局的重点。

" 淘宝直播 " 在【zài】站内【nèi】被放置在了 C 位【wèi】，显然其对于【yú】拉动淘宝数【shù】据增长功不可没。

618 期间，超【chāo】百位艺人在【zài】淘宝直播带【dài】货，总计【jì】有超【chāo】 8 万个直【zhí】播间参【cān】与。淘【táo】宝今年首次【cì】推出 " 直播闪降节 "，根据【jù】淘宝方面【miàn】的【de】数据，观看【kàn】直播人【rén】次同比去年增加了 60%，参与商家的店播成交【jiāo】比【bǐ】日常也普遍增【zēng】加了 9-21 倍，今年 618 来到淘【táo】宝开播的达人主【zhǔ】播同比增【zēng】长了【le】 139%。继去年新开设【shè】 " 所有女生 " 直播间和 " 所有女生的衣橱【chú】 " 直播间【jiān】后，今年美【měi】 ONE 首次以三大直播间矩【jǔ】阵【zhèn】共同参与 618 大促【cù】。

而在直播领域布局【jú】较【jiào】晚的京东也开始发【fā】力，5 月 31 日晚，罗永浩准【zhǔn】时进入【rù】交个朋【péng】友京东【dōng】直播间，在【zài】长约 4 个小时的直播【bō】时间里，直播间累计【jì】访【fǎng】问人次超过 1700 万，带【dài】动销售额逾【yú】 1.5 亿元。

苹果、巴黎世家等大【dà】牌也在 618 期间尝试直播【bō】，Apple Store 官方【fāng】旗舰【jiàn】店【diàn】在【zài】天猫开启全球首播，1 小时内吸引了【le】近 130 万人【rén】围观。

此外，视【shì】频号和【hé】小【xiǎo】红书也在加速【sù】布局直播带【dài】货【huò】，分别以【yǐ】素人上位与明星翻红的模式分羹。

实际上，近【jìn】年来直播【bō】电商的增长【zhǎng】速率在下滑。网经社【shè】发布【bù】的《2022 年度中国直播电商【shāng】市场数据报告》显示，2022 年中【zhōng】国直播电商交易【yì】规【guī】模达 35000 亿【yì】元，同比增长 48.21%。

2017-2021 年，直播电商交易规模分别为【wéi】 196.4 亿元、1354.1 亿元【yuán】、4437.5 亿元、12850 亿元、23615.1 亿元【yuán】。其中，2018 年增长率【lǜ】高达 589.46%，2019 年 -2020 年增长【zhǎng】率分别【bié】为 227.7%、136.61%。

网经【jīng】社【shè】电子商务【wù】研究中心高级分析师莫岱青分析【xī】称：" 货架电商【shāng】与内容电【diàn】商的比【bǐ】拼在这届 618 尤为【wéi】凸显【xiǎn】，电商平台【tái】加码内容，直【zhí】播电商加码【mǎ】货架，背后终究是为了流量，争抢用户。直播【bō】电商仍【réng】然是今年 618 角逐的核心战【zhàn】场，抖音发力全域，联动货架和【hé】内容；快【kuài】手大【dà】力投【tóu】入【rù】流量和补贴。此【cǐ】外【wài】，谦寻【xún】、辛选、交个朋友等 MCN 机构动作频频。"

事实【shí】上，经过【guò】几年的发展，直播【bō】带【dài】货【huò】的江湖【hú】早【zǎo】已发生巨变【biàn】，超级【jí】头部主播相继【jì】退场，二代主播上位，在【zài】直播电【diàn】商的赛场上竞争越来【lái】越【yuè】激烈。2022 年以来，超头主播集体缺席之下，也让【ràng】平台开始加快【kuài】了扶持中小【xiǎo】主播的步伐【fá】。

张【zhāng】书乐表示：" 比较【jiào】典型【xíng】的比如 6 月【yuè】 14 日下午，梅西现身遥望【wàng】科技【jì】旗【qí】下主播李宣卓的【de】淘宝直播间，令李宣【xuān】卓【zhuó】进入公【gōng】众【zhòng】视线，这也是一种平台扶持【chí】中小主播的行为。"

淘宝、京东抓中小商家，将小鱼变大鱼

除了扶持中小【xiǎo】主播，电商平台【tái】也在 618 推出补【bǔ】贴政策，试【shì】图【tú】吸引并抓住中小商家。

" 今年 618 的第一目标不是 GMV，而是聚焦于怎样帮【bāng】助【zhù】更大规模的商【shāng】家 "，在淘天集团阿里妈【mā】妈【mā】及市场公关总裁刘博看来，提升【shēng】中【zhōng】小商【shāng】家的【de】参与度及交【jiāo】易规【guī】模【mó】，是今年淘宝天猫更为【wéi】迫切的重要目标。

不少人发现，618 前夕，淘宝悄然进行了改【gǎi】版。改版后，新上线的【de】淘宝好价占据了【le】首页 C 位。而在 " 淘宝【bǎo】好【hǎo】价【jià】 " 右下方，是淘宝今【jīn】年 618 期间首次推出的 " 淘宝好【hǎo】价【jià】节 " ——同【tóng】样【yàng】面【miàn】向中小商家。

根据官方公【gōng】布数据，截至【zhì】 6 月 1 日，有 200 多【duō】万淘宝【bǎo】中【zhōng】小商【shāng】家卖出【chū】了他们首次参【cān】加 618 的第一单。截至 6 月 18 日 0 点【diǎn】，超 256 万名中小商家今年【nián】 618 的【de】成【chéng】交额超过去年同期【qī】，还有 118 万名中【zhōng】小【xiǎo】商家达成了 "1 万元成交 "，其中 6.8 万名商家加【jiā】入淘宝还不【bú】到 3 个月。

这也并不是【shì】淘宝一时兴起，618 前【qián】夕已有端倪。淘【táo】宝表示，618 前【qián】夕【xī】首页猜你喜【xǐ】欢【huān】、推【tuī】荐流量已经大幅倾向于短视【shì】频、直播等内容，同时对【duì】善于做【zuò】圈层、回头客多【duō】的商家给予流量倾斜，为此淘宝 5 月【yuè】公布了第一批 " 宝藏人气店【diàn】铺榜单 "，激励中小商家跑【pǎo】出【chū】来。除此之【zhī】外【wài】，淘宝还面向中【zhōng】小商家给出了 20 亿广告【gào】补贴以及 " 造【zào】星【xīng】计划【huá】 "。

而在扶持中小商家方面，京东的布局也不晚，今年 1 月【yuè】初，京东宣【xuān】布【bù】面【miàn】向各类商【shāng】家发布 " 春晓【xiǎo】计划【huá】 "，包括为自然人提供【gòng】快速入【rù】驻通道、"0 元试【shì】运【yùn】营【yíng】 "、2100 元 " 新店大礼包 " 等 12 项扶持政【zhèng】策，加大对商家的扶持力度，为商家减【jiǎn】负增收。

京东【dōng】表【biǎo】示【shì】，在供【gòng】给端，得益【yì】于 " 春晓计划【huá】 "，今年一季度新增商家数量同比增长 240%。

业内人士【shì】表示，虽【suī】然并不是每【měi】一【yī】个商家都能把握住这样的机会，但【dàn】只要水足够大，小【xiǎo】鱼足够多，就会有足够多的【de】大鱼【yú】跑出来。中小商【shāng】家长成大【dà】商家，升级成【chéng】品牌的【de】通路【lù】正变得更宽阔【kuò】。

半小时达、小时达物流竞争加剧，618" 卷 " 配送时效

在物【wù】流配送【sòng】方面，伴【bàn】随【suí】着消费者对配送时【shí】效的要求【qiú】越来越高【gāo】，今年 618 半小时【shí】达、小时达【dá】等物流配送服务成为大促卖点之一，这也是即时零售【shòu】主打的【de】服务【wù】亮点。

网经社电子商务【wù】研【yán】究中心特约研究员陈【chén】虎东表示，即时零售是快消品中的一种零售方【fāng】式【shì】，满足【zú】了时效性要求同时，还可以从前置仓直接【jiē】送到【dào】消费者手中【zhōng】，承接的运力是快【kuài】递小哥，这种运力【lì】非常【cháng】灵【líng】活【huó】，也【yě】非常便捷，和【hé】整车运输差别很大【dà】。

一位顺丰快递员对【duì】记者表示，今年 618 其所在社区的快递数量比去年【nián】减少了三分之一左右，而对于这一变化，据该快【kuài】递员对比观察后认为，今年与【yǔ】此【cǐ】前疫情期间【jiān】不同，" 过去两三年 618 的主力战场【chǎng】都在线上，而今年【nián】则是线上线下齐发力，一【yī】部分用【yòng】户【hù】去线下【xià】购买【mǎi】。"

而对于【yú】快消【xiāo】品，反映【yìng】在【zài】物流【liú】端则是即时零售的崛【jué】起【qǐ】。这届 618，不仅【jǐn】主【zhǔ】场京东【dōng】、淘宝天猫等电商平台在这一领域加速布局，美团、饿了【le】么等外卖平台也凭借平台骑【qí】手运力优势进场【chǎng】大促。此外【wài】，抖音也开【kāi】始布局【jú】。

京东官方战报显示，京东到家联合全国【guó】 2000+ 县区市的超 38 万家线下实【shí】体门【mén】店参【cān】与京【jīng】东【dōng】 618，继续开启 " 线上下单、门店【diàn】发【fā】货、商品小时【shí】达【dá】最快分【fèn】钟达 " 的即时【shí】零售方式，达【dá】达【dá】快【kuài】送全国【guó】超百万骑士加持，618 即时零售订单【dān】 1 小时【shí】到家，据悉 618 期间，京东小【xiǎo】时购首单送【sòng】达仅用时 9 分【fèn】钟。天【tiān】猫则在北京【jīng】、上海、广州、杭州【zhōu】等 170 多个城市【shì】的天猫 Apple 授权专【zhuān】营店上线【xiàn】了同城【chéng】送服务。

在 618 前【qián】夕，苏宁易购【gòu】宣布与饿【è】了么【me】达成战略合【hé】作，苏宁【níng】易购首批全国 600 家门【mén】店完【wán】成【chéng】饿了么入驻，覆盖 150 余个城市。消【xiāo】费者登陆 " 饿了么 "APP 搜索【suǒ】 " 苏宁【níng】易购 "，即可下单购买手机通讯、数码电脑、生活家【jiā】电类等 3000 余种商品，全城最快【kuài】 30 分钟送货到家。

针对今年 618，美团闪购宣布 5 月 25 日开启 " 超级门店购【gòu】物节 " 活动，联合全国 360 余城【chéng】，数码家电、母【mǔ】婴玩具、美【měi】妆个护【hù】、日用百货、服饰鞋【xié】包【bāo】、宠物【wù】、超市便【biàn】利、花果【guǒ】鲜食【shí】共 8 大核【hé】心品类超 70 万【wàn】家线下门【mén】店，宣【xuān】称 " 为用户【hù】带去‘最【zuì】快 30 分钟到家’的体验 "。

此外，抖音也是摩拳擦掌。618 之前便有【yǒu】消息称【chēng】，抖音在【zài】 2022 年推出【chū】的即时【shí】零售服务 " 小时【shí】达 " 测试范围已进一【yī】步【bù】扩【kuò】大 , 试点城市由深圳、广州等扩展【zhǎn】至武汉、天津等地【dì】。而在抖音 618 好物节期间，其小时达服务亦推出满减【jiǎn】活动。

莫岱青表示【shì】，即时零售是发展趋势【shì】，尤其在疫【yì】情期间更体现出优势，用户的消费习【xí】惯正在【zài】加【jiā】速养【yǎng】成。伴【bàn】随【suí】数字【zì】经济发展，本地即时配【pèi】送对于用户来说逐渐成为刚需，渗透到【dào】人们生活的【de】各【gè】个方面【miàn】。

中国连锁经营协会【huì】发【fā】布的《2022 年中国即时零售发【fā】展【zhǎn】报【bào】告》显示，" 即时零售 " 近 5 年市场规模增速达到 81%；预【yù】计在 2025 年，" 即时零售 " 开放平台【tái】模式规模【mó】将【jiāng】突破万亿门【mén】槛，达到【dào】约【yuē】 1.2 万亿元。

莫岱【dài】青认为，即时零售市场【chǎng】空间巨大【dà】，并且未【wèi】来【lái】几【jǐ】年还会迎【yíng】来爆发式发展，而这【zhè】一【yī】方面将为电商【shāng】平台开辟新的增量空间，另一方面也将赋【fù】能线下实体【tǐ】商业。但与之相【xiàng】对应【yīng】的，其竞争正在加剧【jù】，且还会有越来越多【duō】的【de】参与者加入进来。