李想，在微博“造车” 全球热推荐

文|唐辰同学

按最近车企老板【bǎn】在【zài】微博等【děng】社交【jiāo】媒【méi】体的活跃度，李想称【chēng】第二，很难有人敢【gǎn】当第一【yī】。短短数天，他密集发【fā】布多条微博，个人情绪十分强烈【liè】。不【bú】论是被动回应业界争议，还是主动挑起热【rè】门话题，亦或【huò】是回顾理想成长【zhǎng】时【shí】不忘蹭【cèng】蹭华为，都【dōu】有点火力全开【kāi】的意思【sī】。这个力度，在当下的车圈，实属罕【hǎn】见【jiàn】。

李想【xiǎng】的目【mù】的也基本【běn】达到，成功激发【fā】吃瓜群众的兴趣，收割一波关【guān】注，间【jiān】接【jiē】也为理【lǐ】想的业【yè】务做了一番宣传，省了【le】不【bú】少营销费用。从账面数据【jù】看，他是有底气的。

(相关资料图)

今【jīn】年5月，理【lǐ】想【xiǎng】汽【qì】车共交付新车2.83万辆，同比增【zēng】长146%。这已经是理想汽车连续第三个月交付超2万辆。李想不忘发微博“凡尔赛”，“年【nián】初的供【gòng】应目标设【shè】定的【de】有点【diǎn】低了。”按照他【tā】设【shè】定的目标，理想要争取在今年6月【yuè】份实现单月交付3万辆的目标。有销量【liàng】支撑【chēng】，理想的财【cái】报也较为漂亮。今年一季度【dù】理想【xiǎng】汽车净【jìng】利润【rùn】为9.34亿元【yuán】，去年四季【jì】度【dù】净利润【rùn】为2.65亿【yì】元【yuán】。在毛利率方面，今年一季度【dù】理想【xiǎng】车【chē】辆毛利率为19.8%，基本【běn】上快追上特斯拉【lā】的【de】21.1%。

很多人都说李想飘了【le】。在微博已经不谈技术【shù】，不谈用【yòng】户，直接谈“成长”，并【bìng】不【bú】忘背刺友【yǒu】商，瞧不上 “那仨瓜俩枣的销量【liàng】”“被迫害妄想【xiǎng】症”等微博【bó】言论【lùn】，透着嚣【xiāo】张【zhāng】。

但理想水逆时，比如2021年，理想的【de】“水【shuǐ】银门”事件【jiàn】；2022年，理想陷入舆论风【fēng】波，时任理【lǐ】想汽车【chē】执行【háng】董事【shì】兼总裁沈亚楠连续抛售理想汽车【chē】股【gǔ】票、理想ONE车主集体维权等打击理想信心【xīn】基本【běn】盘的负面舆论【lùn】时，李想【xiǎng】都是有【yǒu】选择性的减少更【gèng】新微博【bó】的频率。还【hái】有媒【méi】体【tǐ】指出，2021年，李想说过【guò】当时【shí】天天【tiān】看微博【bó】，觉得公司都快倒闭了，必须【xū】打开后台看看订单和交付【fù】量，才能找到活下去的希望。

如【rú】此看来，李想的微博一定程度上成【chéng】为理想汽车【chē】生【shēng】存状况的晴雨表：理想整体经营情况良【liáng】好时，李【lǐ】想在微【wēi】博公开活动【dòng】更活【huó】跃。当理想遇到麻烦时。李想选择失声，隐身。不【bú】少网友【yǒu】还调侃【kǎn】：李想在微博教【jiāo】大家做【zuò】CEO的同【tóng】时，网友也在教他做【zuò】CEO。

旧王捧新王。杀人诛心。

尽【jìn】管【guǎn】李想的理想是跑赢【yíng】BBA，比如他在最新一周新势力销量公布之【zhī】后，便【biàn】在个人【rén】微博更【gèng】新动态，“本周【zhōu】我们【men】仅【jǐn】通过三款【kuǎn】 SUV，超过了 BBA（即奔【bēn】驰、宝马和奥【ào】迪）任何一个品牌在中【zhōng】国市场全部 SUV 产品的销量之和【hé】；随【suí】着纯电车【chē】型以【yǐ】及明年理想 L6 的交付，我们【men】有信心在 2024 年实现总【zǒng】销【xiāo】量【liàng】超过 BBA。”

但毕竟，理【lǐ】想【xiǎng】整体体【tǐ】量还是无法与长【zhǎng】城相【xiàng】比。木秀于林风必摧之【zhī】，李想是懂的。本着商务礼仪回应【yīng】长城，但顾左而言【yán】他，称【chēng】想收购微博，“可惜了，无法收购微博……这么大一个金矿，只有36亿美元的市值【zhí】，比汽车之家【jiā】都便宜。”顺带还【hái】@ 微博CEO“来【lái】去之间【jiān】”。曾经都是【shì】干媒体的【de】，来总不【bú】知作何【hé】感想，内心估计【jì】像吞了【le】一只死【sǐ】苍蝇【yíng】。

实际上，微博只是一个【gè】社交或者传【chuán】播渠【qú】道，按需【xū】使用，无【wú】可厚非。李【lǐ】想【xiǎng】或许是看到马斯克对社【shè】交媒体的运用产生的巨大效能。也可【kě】能【néng】是在学习华为的过程中【zhōng】，优【yōu】先学到余承东【dōng】的“大嘴巴”。但不管【guǎn】怎【zěn】么说，这【zhè】波流量，是被李想抓在手【shǒu】里，比小鹏花大价钱请特【tè】斯拉资深车主林志颖代言，来的机巧【qiǎo】和便【biàn】宜。会【huì】不会翻车目前难说，但至【zhì】少话题量【liàng】的级别，李想拥有“火【huǒ】气【qì】大，真性情”的优势。李想【xiǎng】仿佛在【zài】微博造车，把【bǎ】主【zhǔ】要精力放在微博，打造营销【xiāo】侧的【de】理【lǐ】想【xiǎng】汽车。这侧面也印证，越来越失去社交广场属性的微博，营销【xiāo】的【de】力量还在【zài】。多【duō】年演变，微【wēi】博营销的外【wài】循环链路基本被微【wēi】博【bó】掐断【duàn】。但营销即【jí】内容，内容【róng】即营销的特性还没有变。

李【lǐ】想显【xiǎn】然是【shì】抓住这一点【diǎn】。车圈内【nèi】卷，微博的力量仍在。但李想也有清【qīng】醒【xǐng】的认识，营销永远只是手【shǒu】段【duàn】，核【hé】心的核心还【hái】是自家的产品是否能卖的出去。

最【zuì】近，韩国车企起亚【yà】中国COO在【zài】一【yī】场活动中的言【yán】论引【yǐn】发热议。他【tā】表示，合资车【chē】企在技术、人才【cái】、全球化等方面积累的经验，都远远大于本土车【chē】企，更放话称“（起【qǐ】亚）今年一季度全球挣【zhèng】了 21 亿美金，贴得起中【zhōng】国市场，你本【běn】土企业有这些资金实【shí】力玩？你先【xiān】烧【shāo】死了，我【wǒ】后面【miàn】再【zài】等【děng】着进来抢市场也可以”。据相关统计，今年9-21月，起亚全球【qiú】总销量为129.6万辆【liàng】，同比【bǐ】增长【zhǎng】11.7%。

这番话虽有诸【zhū】多傲慢【màn】，20亿美金抢市场有【yǒu】些天真【zhēn】，但也客观上给国内车企，特别是【shì】造车【chē】新势力【lì】提醒，新能源【yuán】赛道，赢【yíng】了开局，不代表就能【néng】赢下终局【jú】。这是【shì】一场持久战。如【rú】果把时间线拉【lā】长，跨【kuà】国车企，包括目前略显颓势的【de】传统油车大厂，规模化、标准化以【yǐ】及供应链专业化等【děng】优势便【biàn】会突显出来【lái】。小【xiǎo】鹏汽车CEO何小鹏【péng】在【zài】同一场活动中【zhōng】的发言印【yìn】证了【le】这一点【diǎn】，他表【biǎo】示，“今天有谁已经在牌桌上？起码我认【rèn】为中国没有一家创业企业，已经确定在下【xià】一次的【de】牌【pái】桌上【shàng】，今天没有人拿【ná】到这个【gè】船票。”

或许，真正的战争才拉开序幕。