杯装奶茶王者香飘飘：兴于寒冬，困于盛夏

随着盛夏的到来，茶饮赛道进【jìn】入销售旺季。不管是【shì】一芳水果茶、柠季等传统果茶店，还【hái】是奈雪、古【gǔ】茗等奶茶连锁店都【dōu】纷【fēn】纷推【tuī】出【chū】夏季冷饮新品，抢【qiǎng】占茶饮【yǐn】市场先机。相比【bǐ】新【xīn】茶【chá】饮赛【sài】道的热闹非【fēi】凡，传统杯装奶茶行业【yè】却是冷冷【lěng】清清【qīng】。

香飘飘作为杯装奶茶【chá】赛【sài】道的【de】王者，在经历【lì】了去【qù】年业绩大幅下【xià】滑的窘境后【hòu】，今年【nián】前四【sì】个月实现营收8.74亿元【yuán】，同比增长43.4%；净【jìng】利润【rùn】104万元，同比扭亏转盈。在【zài】淡季实【shí】现业绩飘【piāo】红，对于处于低【dī】谷的香【xiāng】飘飘绝对是天大的好消息。

近期在举行的股东【dōng】大会上【shàng】，香飘飘【piāo】透露要大力【lì】发展【zhǎn】即饮业务，加入热闹激烈的【de】夏季饮【yǐn】品市场【chǎng】的争【zhēng】夺中。并表示力争【zhēng】在2025年，将即饮营收占【zhàn】比【bǐ】提升至40%。虽有如此雄心壮志，但是【shì】近年来已经不再被【bèi】年轻人喜【xǐ】爱的香【xiāng】飘飘，能【néng】否实现这【zhè】一业绩承诺【nuò】，恐【kǒng】怕很【hěn】难让人信服。

(相关资料图)

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茶饮大战之下，业绩陷入困境

在【zài】固体杯装奶茶赛道【dào】中，如【rú】果说香飘飘敢称第一，那么无人【rén】敢称第【dì】二。自2005年成立【lì】以【yǐ】来，经历多年市场拼【pīn】杀【shā】，其市占率达到60%以上，连续十几年【nián】登顶冲【chōng】泡奶茶行【háng】业第一的位置。而那句“一年【nián】卖【mài】出三【sān】亿多【duō】杯，能环绕地球一【yī】周”的【de】广告【gào】词，更是让【ràng】其老幼皆【jiē】知。

不过和前期的飞【fēi】速发展相比，过去的一年里【lǐ】香飘【piāo】飘过得相当的苦闷【mèn】无奈【nài】。2022年开年，因受上游产业【yè】链【liàn】影响，香【xiāng】飘【piāo】飘【piāo】宣【xuān】布对【duì】旗下【xià】冲泡奶茶产品【pǐn】进行价格上调，幅度在2%—8%。然而当年【nián】中【zhōng】财报一出【chū】，其业绩表现令人大跌眼【yǎn】镜，甚至【zhì】一度引发热议【yì】。

2022年上半【bàn】年香飘飘营收8.59亿【yì】元，同比下滑21.5%；归母净【jìng】利润【rùn】亏损1.29亿元，同比暴跌【diē】107.57%。正是这【zhè】一数据导致外界认【rèn】为【wéi】香飘飘【piāo】的奶茶已经卖【mài】不动【dòng】了。但实【shí】际上，2022全年业绩【jì】与2021年相比基本持平。也【yě】就是说【shuō】，香飘飘的奶茶【chá】早已失【shī】宠。

2017年香飘飘在【zài】上【shàng】交所成功上市后，前三年的【de】发展顺风顺水。不过在2019年营收达到【dào】39.78亿【yì】元的高峰【fēng】后，业【yè】绩便【biàn】开始逐年下【xià】滑。从时间节【jiē】点上看，正值【zhí】疫情暴发【fā】期【qī】间。这【zhè】场天灾确实打乱了香飘飘的【de】经营脚步，但并非其业绩陷入困境【jìng】的主因。

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奶茶自古以来就有，香飘飘的成功之【zhī】处就是把液体奶【nǎi】茶转化为固态【tài】，填补了【le】市场空白，让【ràng】大众品尝到奶茶【chá】的味【wèi】道之美。彼时线下奶茶【chá】店还没【méi】有【yǒu】大范围普及，2012年【nián】在击败优乐美之后【hòu】，香飘【piāo】飘独享【xiǎng】赛道红利，却不曾想没过几【jǐ】年，新茶【chá】饮品牌异军突起【qǐ】。

2015年，以喜茶、奈雪为代表的新【xīn】茶饮连锁品牌开始进入消费者【zhě】的【de】视野，从此新茶【chá】饮赛道遍地开【kāi】花。随着茶颜悦色、茶百【bǎi】道、沪上阿姨、一点【diǎn】点【diǎn】等二线品牌【pái】的发展壮【zhuàng】大【dà】，目前【qián】茶饮赛【sài】道【dào】的规模已经突破千【qiān】亿，而【ér】香【xiāng】飘飘所属的【de】杯【bēi】装冲泡奶茶赛道规模尚不足百亿。

由此可【kě】见，消费者的喜爱促使【shǐ】新茶饮市场的【de】快速崛起。而冲泡奶茶赛道发展缓慢也表【biǎo】明，香飘【piāo】飘的发展【zhǎn】上限已【yǐ】达瓶颈。同时【shí】在新茶饮激【jī】烈【liè】的【de】内卷之下，香【xiāng】飘飘的【de】产品【pǐn】毫无竞争【zhēng】力可言。

比【bǐ】如市面上的街边奶茶店，一杯500ML的普通奶【nǎi】茶的【de】价【jià】格在10元左右。香飘【piāo】飘经典系列150ml为3元左右一杯，换算下【xià】来其实【shí】和奶茶店并无太大差【chà】别【bié】。如果再【zài】拿蜜雪冰城来对比，香【xiāng】飘飘就毫【háo】无性价比可【kě】言【yán】。同时去年的提价【jià】行为【wéi】，更是火【huǒ】上浇油，让香飘飘陷入了无【wú】比被动【dòng】的【de】境地。

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上市后动作不断，效果微乎其微

其实在IPO时期，很多投资【zī】者都不看好香飘飘，并预言【yán】其未来的业绩【jì】发展【zhǎn】恐出现变【biàn】数。如今看来，香飘飘【piāo】的业绩已经【jīng】快【kuài】速变脸。为什【shí】么投【tóu】资【zī】者会精准预【yù】知【zhī】，主要还是因为香飘飘的【de】商业模式：大单品【pǐn】+高营销。

翻看香飘【piāo】飘【piāo】的历年财报，不难【nán】发现【xiàn】其销售费用高达7亿-9亿【yì】元，营收【shōu】占比在20%左【zuǒ】右。也就是说香飘飘是一【yī】家以【yǐ】高营销来驱动的大单品公司【sī】，这【zhè】也就为【wéi】其将来的发展埋下了隐忧。因【yīn】为在【zài】新消【xiāo】费时【shí】代，大单品高曝光的模式【shì】已经很【hěn】难让业绩提速。

所【suǒ】以在【zài】上市【shì】前【qián】后，香飘飘在【zài】产品结【jié】构方面做了很多尝试和改变，试图打破【pò】产品单一的困局。2015年【nián】收购香港老字号兰芳园，进军液体奶【nǎi】茶领域；2017年【nián】推出新茶饮【yǐn】品牌MECO，向更新潮的果汁茶、牛乳茶【chá】赛道拓展【zhǎn】。

至【zhì】此，香飘飘形成【chéng】了以面向大众的香飘飘、年轻群体的MECO和高端领域【yù】的兰芳园三大品牌【pái】矩阵。产业结构从冲泡奶茶逐渐【jiàn】向液体【tǐ】奶茶【chá】过【guò】渡。同时在产品【pǐn】研发和营销策略上都【dōu】在【zài】迎合Z世【shì】代的喜好，然而【ér】所有的【de】改变却收效【xiào】甚微。

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被寄予厚望的【de】液体【tǐ】奶茶和果汁茶业务，在2019年营收突破10亿元后，便【biàn】急速萎缩。目前营收【shōu】仅【jǐn】为【wéi】6.38亿元【yuán】。雪上加霜的【de】是，其核心【xīn】冲泡奶茶业务已经倒退至2017年水【shuǐ】平【píng】，营收由鼎【dǐng】盛【shèng】时期的30.67亿元下降至现在的24.55亿元。

基本盘不稳，第二曲【qǔ】线出师不利【lì】，香【xiāng】飘飘给出的解释为受三年疫情影响，打乱【luàn】了战略布局【jú】，一切需从头再来。然【rán】而真【zhēn】实情况【kuàng】果真如【rú】此吗？

虽【suī】说受疫情和新茶饮外部环【huán】境【jìng】的影响，业绩【jì】发展疲【pí】态尽显。但是归根结底还是【shì】产品的问题。先【xiān】不说【shuō】好不好喝，不健【jiàn】康和不方便【biàn】这两点就【jiù】注定了【le】香飘飘的奶茶生意难以发展壮大。

香【xiāng】飘飘的冲泡奶茶配【pèi】料表中，排在首位的是【shì】植脂末【mò】而【ér】非乳【rǔ】粉。在提【tí】倡食品健【jiàn】康【kāng】的今天，能引【yǐn】起肥胖、心血管疾病的植脂末显然是【shì】消费【fèi】者格外排查【chá】的对象【xiàng】。同【tóng】时热水冲泡【pào】，更是削弱了产品的场景需求和便携性。

虽然推出了液【yè】体奶【nǎi】茶和果汁茶等即饮类型产品【pǐn】，但是【shì】从品种口味和新鲜程度【dù】来讲【jiǎng】，和线下新【xīn】茶饮品牌根【gēn】本无法【fǎ】相比。从产【chǎn】品本质上讲，其【qí】实就是普通的【de】茶饮换成了【le】杯型包装。

此举虽然延续了产品统一风格，也可以让新品更【gèng】容【róng】易被【bèi】年轻人所接受【shòu】。但是纵观整【zhěng】个饮品赛道，农【nóng】夫山泉、统一都推出过杯装饮料，可【kě】结果【guǒ】如【rú】何呢【ne】？如今香【xiāng】飘飘调转【zhuǎn】方向，进【jìn】军【jun1】瓶装赛【sài】道，恐怕其【qí】面临的困【kùn】难可能更加艰【jiān】巨。

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打响夏季反击战，新赛道前途未卜

即饮赛道一直是【shì】香飘飘近【jìn】年【nián】来发【fā】力的方向，只不过六年【nián】之后【hòu】，这条【tiáo】第二曲线至今不温不火。为【wéi】何执意【yì】布局【jú】即【jí】饮赛道，一方【fāng】面是增【zēng】加【jiā】产品结构的多样性，另【lìng】一方面是因为其核心冲泡【pào】业务有【yǒu】着非常严重的季节性。

从年【nián】报数据中不难发现，每【měi】年的【de】前三季度可以称之为香飘飘的“淡季”，其全年业绩【jì】全靠第【dì】四季度回血。在近三年里，这一情况尤【yóu】为严重【chóng】。而【ér】在【zài】前【qián】三季度【dù】中，处于夏天的第【dì】二【èr】季度更是淡季中的【de】寒冬。

2020年至2022年，其第二季度【dù】营收分别为5.6亿元、3.97亿元和3.63亿元，营收占比已经缩减至11.6%。这就不【bú】难理解为【wéi】何其年中会出现巨【jù】额亏损。所以基于【yú】如【rú】此，香【xiāng】飘【piāo】飘【piāo】才会【huì】加码瓶装即饮市【shì】场，目【mù】的就是【shì】缓解业绩季节【jiē】性的焦虑【lǜ】。

据【jù】悉目【mù】前香【xiāng】飘飘已经专门成立了独【dú】立的饮料团队，将会在三年之内【nèi】把即【jí】饮和冲泡的营收比例由现在的二【èr】八开提升至四【sì】六开。想【xiǎng】法虽好，但入【rù】局瓶装【zhuāng】即饮赛道并【bìng】非【fēi】易【yì】事。

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首【shǒu】先，众所周知饮【yǐn】料是个大赛道，夏季饮品更是层出不【bú】穷【qióng】。俗【sú】话说万事【shì】开头难【nán】，从哪个点【diǎn】切入最【zuì】为关键。目前香飘飘【piāo】瓶装牛乳茶和【hé】兰芳园冻柠茶在今年第一季度【dù】已经正式【shì】上【shàng】市【shì】。不【bú】难看出【chū】香飘飘【piāo】还是以茶饮【yǐn】为起点，来试水即饮赛道。

但是【shì】在瓶装奶【nǎi】茶领域【yù】，统【tǒng】一阿萨姆一家独大，而且柠檬【méng】茶赛道更是各大品牌【pái】夏季【jì】必争之地。更何况还【hái】有【yǒu】农夫山泉、元气森林【lín】、康师傅等有【yǒu】实力的饮品巨头参【cān】与【yǔ】其中，香【xiāng】飘飘想在即饮赛【sài】道出圈谈何容易。

其【qí】次，快消品渠道【dào】为王是不变的真理。即饮和冲饮虽然只有一字之差，但渠【qú】道却完全不【bú】同。目【mù】前香飘飘正在招兵【bīng】买马，销售【shòu】团【tuán】队已达【dá】千余人。但是新产品的渠道铺设，以及【jí】如【rú】何下沉市场【chǎng】仍然是相当棘【jí】手的【de】问【wèn】题。

最后，一个产【chǎn】品的成功离【lí】不开需求【qiú】和定价。牛乳茶和冻柠茶的【de】定位是健康有品【pǐn】质的新【xīn】茶【chá】饮【yǐn】。所以其定价比【bǐ】统一、康师傅等大众饮品【pǐn】高，但是【shì】又比主打健康的元气【qì】森林【lín】和【hé】农【nóng】夫山泉低。这就【jiù】是值【zhí】得玩味的地方。

香【xiāng】飘飘新品的定价正好避开了【le】竞争激烈的价【jià】格区间。但是值得怀疑【yí】的是，去年的提价行为【wéi】已经让其【qí】在消费【fèi】人群中口【kǒu】碑大减，那么现【xiàn】在的香飘飘品【pǐn】牌能否支撑起新品的定价，是否【fǒu】能够获得消【xiāo】费【fèi】者的认可，一切都很难说【shuō】。

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结语

近【jìn】年来新茶饮赛【sài】道虽有降温【wēn】趋势，但线下【xià】奶茶店依旧【jiù】火爆异常，对于冲泡【pào】奶茶市【shì】场的冲击还【hái】在持【chí】续。市场规模有增速【sù】却【què】缓慢【màn】无比【bǐ】，在冲泡【pào】奶茶这个【gè】小池塘里，已经很难再容下香飘飘这条大鱼，这【zhè】也是其近年来业绩“暴【bào】瘦”的【de】原因。

想要【yào】发展壮【zhuàng】大，香飘飘只能逆流而上游【yóu】入【rù】江河，才能冲【chōng】破行业枷锁。只不【bú】过由冲泡【pào】奶茶这【zhè】个小市场，转向【xiàng】即饮大赛道，注定激流暗涌风险加倍。如【rú】何【hé】走出冲泡行【háng】业【yè】困境，并没【méi】有他山之【zhī】石值【zhí】得借鉴。作为杯装奶茶的【de】王者，香【xiāng】飘飘还需自己慢【màn】慢找寻方向。