开在外环外的七【qī】宝万科【kē】成【chéng】功截流！郊区顾客买大牌不用跑市区【qū】|上海活力商【shāng】场【chǎng】③

如何判断一家商场真正的商业活力？业内常有这样的说法：在最普通的工作日，商场里的客流量，往往更直观准确。坊间还流传着另一种的版本：去观察商场各【gè】层的洗手间，如【rú】需要【yào】排【pái】队【duì】，说明【míng】生意不错；楼层【céng】越高、洗手间越满，则越说明该商场的人气旺盛。这些说法有一定道理。

日前，一个工作日上午11点，记者来到闵行区的七宝万科广场，试图将观察到的情况与两套标准相对照——主打小【xiǎo】餐饮的b1层客流最多，每家店的【de】上座率都接近百【bǎi】分百，排队叫号声不【bú】断；在1楼中庭观察商场【chǎng】的4个出【chū】入口，每个入口平均每分钟有三四十位顾客进入；2楼的中高【gāo】端服装层，基【jī】本【běn】每【měi】家店内平均【jun1】都有9-22位【wèi】顾客进出或【huò】正在挑选【xuǎn】；5楼【lóu】大餐饮区，“西塔老太【tài】太”店门口【kǒu】，等位【wèi】者已坐【zuò】了三排；在【zài】5楼男士【shì】洗手间外，两名顾客【kè】正在排队；直【zhí】达升降梯到达【dá】b2停车库时，基本【běn】都【dōu】是满【mǎn】员。

(资料图片)

七宝万科的客流表现无疑是优异的。据【jù】不完全统计，商业体量14.9万方的七宝万科，工【gōng】作【zuò】日平均【jun1】的客流量可达到10万人次，对于开业即将满7年的社区商业来说，这个数据十分亮眼。

2016年【nián】12月，七宝万科【kē】正式开业，这家位【wèi】于外环外的商场【chǎng】开业即成“网红”，且发展势头越来越【yuè】好。今年【nián】五一【yī】长【zhǎng】假后，由某点评网站统计出上海热度最【zuì】高20座商场【chǎng】榜单上，七【qī】宝万科跻【jī】身前【qián】列。

区域型首店策略，郊区消费者买大牌不用再跑市区

从南京来【lái】沪旅【lǚ】游的张晨【chén】，入住徐汇区的酒【jiǔ】店后【hòu】，首站就来【lái】到七【qī】宝万科，她是来打【dǎ】卡热门烘焙店“b&c”的。这个品牌在上海还有6家门店，分别位于【yú】新天地、南京西路、徐【xú】家汇等核【hé】心商【shāng】圈【quān】。七宝万科是【shì】该品牌唯一出【chū】外环的项目。张晨说，选择七宝【bǎo】店，很重要的考【kǎo】量是这里排【pái】队的人少【shǎo】、购物【wù】体验更【gèng】好，因而在上海旅游攻略【luè】中，许多网友都推荐这家门店。

家住松【sōng】江的小【xiǎo】伙【huǒ】金【jīn】泽轩还记得，首次【cì】来七宝万科，是因这【zhè】里有外环外首家苹果直营【yíng】店【diàn】，相【xiàng】比去【qù】市区店【diàn】体【tǐ】验选购，行程能节省一【yī】半。而对他女朋友来说，商场一楼【lóu】集聚【jù】的高端香化专柜【guì】店也很对路，“买大牌不用再跑市区”，是这对年轻情侣驱车40分钟从松江赶来七宝的理由。

在业内人士看来，业态同质化且偏中低端是外环外及郊区商场普遍面临的困境。一【yī】方面，连【lián】锁性质的老品牌容【róng】易让顾客产生审美疲劳；另【lìng】一方面，出于【yú】自身品牌价【jià】值考量，不少【shǎo】高能级【jí】品牌对【duì】“郊区”、“外【wài】环外”的标签感到【dào】抗拒【jù】，不敢轻【qīng】易落子。

几【jǐ】重因【yīn】素叠加，使这类商场往往很难持续吸【xī】引顾【gù】客；而有【yǒu】更高【gāo】消费【fèi】需求的顾客也只能舍近求远，去业态更【gèng】丰【fēng】富时尚的核心【xīn】商圈。

而这些正【zhèng】是七宝万【wàn】科【kē】一直着力【lì】规避的“缺憾”。记者了解到，开业近7年，七宝万科持续【xù】对业态进行调【diào】整【zhěng】升级【jí】，引入了【le】大【dà】批以【yǐ】往仅进驻都【dōu】会型商业购物中【zhōng】心的高能级品牌，用核【hé】心商圈才有的品牌阵容和消费体验不断吸引外【wài】环【huán】外【wài】的消费者。

比如，2016年，苹果直【zhí】营店入【rù】驻七宝万科，至【zhì】今仍是外环外首店；2021年起，商场运营方加强【qiáng】高端化妆品牌【pái】的【de】招【zhāo】商【shāng】，先后【hòu】引入dior、guerlain、 chanel等品牌；同【tóng】样首次出外环的还有备【bèi】受年轻人追崇的shakeshack、lululemon、salomon等新【xīn】潮品【pǐn】牌。不断壮大的品牌版图【tú】既承【chéng】接了外环【huán】商圈【quān】潮流品牌的空白【bái】，又与周边传统社区商业体【tǐ】形【xíng】成区分，为顾【gù】客带来高质感【gǎn】跟新鲜感。

七宝万科还【hái】注重对商场内基数更【gèng】大的连锁【suǒ】性品牌的差异【yì】化升【shēng】级，业内【nèi】人士称其【qí】为“标品的非标化”。以施华洛【luò】世奇为例，2021年5月，这家与商场同步开业的【de】老店【diàn】升级为该品牌中国首家instant wonder新【xīn】零售空间，创【chuàng】新前卫的设【shè】计让门店与众【zhòng】不同，该店【diàn】营业员表示，更新【xīn】过后，进店的客流明显增多【duō】。

精准升级业态以匹配客群，社区商业辐射更广

家【jiā】住奉贤【xián】的江钰欣【xīn】本科就读于松江【jiāng】大学【xué】城【chéng】，上学【xué】时，9号线【xiàn】直达的七宝【bǎo】万【wàn】科是她最【zuì】常逛的商场。毕业后，她依然会【huì】从【cóng】奉贤远赴七宝。在她看来，商【shāng】场不断更新【xīn】的业态总让她感【gǎn】到常去常新，更【gèng】关键是品牌足够丰富。

“新”和“全”，也是顾客们普遍反映的优势。

业【yè】内人士表示，开【kāi】业之初，打造“为家而【ér】建”的全【quán】客层家庭【tíng】娱【yú】乐购物公园是七宝万科的【de】内核。而【ér】随着【zhe】市场【chǎng】趋势【shì】不【bú】断变化，商场【chǎng】以年轻化与时尚度为两个抓手，对轻奢、高端【duān】美【měi】妆、餐饮、体验等多业态进【jìn】行品牌升级，不断【duàn】扩大业【yè】态覆盖面。

这背后的逻辑是精准的客户画像。商场运营方曾对当地【dì】的【de】客群【qún】做【zuò】过调【diào】研，发现在七宝【bǎo】万科及万象城等大【dà】体量商场落地闵行前，他们主要的消费方向【xiàng】是徐家汇、环球【qiú】港等商圈。因此【cǐ】，为了提升对客群【qún】的吸引力，七【qī】宝万【wàn】科【kē】也有意识地去【qù】“复制”热门商圈【quān】的业态。同时，大数据会显【xiǎn】现【xiàn】出【chū】人群消费习惯【guàn】，商【shāng】场也由此针对性地【dì】引【yǐn】入【rù】品牌组合，从而尽可能匹配【pèi】目标客群的消费偏好，让【ràng】他们更有“一站式【shì】”便捷的购【gòu】物【wù】体感。

品牌组合利好【hǎo】招商工作。比如，据业内【nèi】人【rén】士透露，“网【wǎng】红【hóng】”汉【hàn】堡店【diàn】shakeshack入驻门槛是【shì】商圈里同时有苹果【guǒ】自营店及【jí】lululemon。而在外【wài】环商圈，能达到这个标准的并不多【duō】。“这是互利互惠的正向闭环。”

七【qī】宝【bǎo】万【wàn】科业态变化最快的，还要属b1层的小餐饮品牌【pái】。这背后同【tóng】样是商场对消费者的深入洞【dòng】察。开业之初【chū】，为呼应七宝老街传统【tǒng】上海美食风格，b1层开设了主【zhǔ】力店“大【dà】食代”。然【rán】而，随着消费者需求变化，“大【dà】食【shí】代”的吸引【yǐn】力日益降低【dī】，商场运营方及时将【jiāng】其撤出，在同【tóng】区【qū】域引入众多更受当【dāng】下年轻人【rén】欢迎的餐【cān】饮品【pǐn】牌【pái】，原先冷清的区域再次火【huǒ】热【rè】起来。

在七宝万科，不【bú】乏从松江、老【lǎo】闵【mǐn】行、徐汇漕河【hé】泾等地过来【lái】的游【yóu】客，车【chē】程时间【jiān】大多在半个小时以上。在商【shāng】业地产行业，辐【fú】射范围在3公里以内的项目被归为社区型、3到6公里是区域型、达10公里【lǐ】以上则为超【chāo】区域型，超【chāo】出本地“片区”或【huò】“区【qū】域”。不难看出，原先定位“社区商业”的七宝万科已大大拓展辐射范围。

紧密铺排的营销活动，持续刷新消费体验

七宝万科上【shàng】一次“出圈”，是2021年【nián】与小红【hóng】书【shū】联动举办美【měi】妆节，那场【chǎng】营销活动不【bú】仅强化了商场【chǎng】升级后的美妆【zhuāng】业【yè】态的曝【pù】光量，也【yě】带来更高的话【huà】题度与关注度。

除【chú】了“硬”的招商、区【qū】位，商场“软”的【de】营销、服务，对吸引【yǐn】消【xiāo】费者同样重要。

顾客蔡群英注意到，七宝万科一楼北侧的中庭，很少有空着的时候，不同营销【xiāo】活【huó】动【dòng】带来【lái】风【fēng】格迥异的精致展陈和集市，让她【tā】每次来都感到【dào】热闹新颖。眼下，中庭正举办名为“百味食趣”的快闪美食集市。

从商场【chǎng】发布的【de】活动【dòng】信【xìn】息来看，七宝万科大大小小营【yíng】销方案的【de】更迭周期大【dà】致是一个月，也就是说，不只在春节、国【guó】庆等节假日【rì】蓄力，七宝万科将各类“小【xiǎo】而精【jīng】”的【de】营销活动【dòng】紧密铺排在每一个月，有时甚至“无节造节”，只为持续【xù】给【gěi】消费【fèi】者带【dài】来新意。

比如，自2017年起【qǐ】，七宝万科在春节【jiē】期间都会打造【zào】“年宵花市【shì】”，每年主题各异，如盛唐【táng】风华主题、赛博朋【péng】克风格等，传承中【zhōng】带【dài】着新意。而近【jìn】两年，“萌宠乐【lè】园【yuán】”限定集市同样备受欢迎。这不仅帮助吸引【yǐn】客流，不同的【de】营销活【huó】动定位不同，也为商城【chéng】内【nèi】各业态【tài】的品牌提供更多展示平台。

商场对消费者体验的重视，还体现在对内部格局空间的改造升级。去年，七宝万科拆除了巨型“树【shù】屋”，这个建筑曾是商场开【kāi】业【yè】时的【de】特色之【zhī】一，为避免审美【měi】疲【pí】劳，后续将在【zài】原处进【jìn】行新布局。

或许正因【yīn】为不【bú】断对商场设施进行改造升【shēng】级，才让顾客【kè】有了“明明开了快7年【nián】了，但【dàn】商【shāng】场依然很新”的好【hǎo】感。

栏目主编：徐敏

本文作者：沈思怡

图片来源：沈思怡摄、七宝万科广场