天天实时：红豆股份逆势而行 2022年服装主业营收创新高

过去一年对于服饰企业来说格外艰难。

据国家统计局数据，2022年9-22月【yuè】，我国限额以上【shàng】单位【wèi】服装类商品零【líng】售额累计【jì】9222.6亿元，同比下降7.7%，增【zēng】速比2021年同期下滑21.9个百分点；12月当月限【xiàn】额以【yǐ】上单位服装类商品【pǐn】零售额同比【bǐ】下降14.2%。实体门店销【xiāo】售大幅下降【jiàng】，根据中华全国商业信息【xī】中【zhōng】心统计，9-22月【yuè】，全国重【chóng】点大【dà】型零售企业服装零【líng】售额和零【líng】售量同比【bǐ】分别下降14.79%和18.61%，12月【yuè】当月【yuè】服装零售【shòu】额和【hé】零售量同比【bǐ】分别【bié】下【xià】降34.32%和【hé】38.80%。线【xiàn】上【shàng】服装零售稳定增长，9-22月穿类商品网【wǎng】上【shàng】零售额同比增长3.5%，增速较【jiào】2021年同期放缓4.8个百分【fèn】点。

但也不乏有企业通过升级自身的战略【luè】表【biǎo】现坚挺，比如红豆【dòu】股份（600400.SH）。9-22，红【hóng】豆股【gǔ】份【fèn】发布的2022年财报【bào】显示，公司去年第四季度【dù】实现营收环比增长24%，全年实现营业收入23.41亿元，同【tóng】比【bǐ】微【wēi】降0.06%，基本持平【píng】，其中服装【zhuāng】业务营业【yè】收入20.4亿元【yuán】，较去【qù】年同期增【zēng】长4.57%。

(资料图片)

过去一年里，红豆股份加【jiā】速推进高端化、数智化、在线化转【zhuǎn】型。从【cóng】此次公布的财报来【lái】看【kàn】，目【mù】前公司【sī】战【zhàn】略升【shēng】级正持续带来正向影响，在产品、传播、渠道、运营【yíng】等方面【miàn】已逐步【bù】显现【xiàn】战略【luè】成效。

调整战略应对“寒冬”

过去三【sān】年受外【wài】部多【duō】重因素，全球【qiú】消【xiāo】费能力与消费信心削弱，中端消费市场受到明显【xiǎn】挤【jǐ】压。

红豆股份和其他许多同行一样面临这一压力。

那【nà】么既然大环境的客观【guān】情【qíng】况无法改【gǎi】变，企业应该如何去转型“过冬”?利用市场【chǎng】短【duǎn】期分化与长期【qī】升级的时间【jiān】窗口，加快推动产业升【shēng】级、品牌发【fā】展【zhǎn】是一【yī】个好策略。

作为【wéi】一家主【zhǔ】营业务为【wéi】男装的【de】生产与销售的服饰企【qǐ】业，红豆股份经过多年的发展，取得了较多的荣誉：“红豆”商【shāng】标【biāo】被国【guó】家工商总【zǒng】局【jú】认定为【wéi】“中国驰名商标”，红豆衬衫、西【xī】服相继被推举【jǔ】为中国名【míng】牌产品，并获得“国家【jiā】免检产品”称号等。

近【jìn】年来，公司以品【pǐn】牌运营及服【fú】装制造【zào】为优势，形成红【hóng】豆男【nán】装【zhuāng】全域零售、红豆【dòu】职【zhí】业装定制两大业务。红【hóng】豆男装全域【yù】零售业务，以【yǐ】“经典【diǎn】舒【shū】适男装”为品牌【pái】定位【wèi】。目前，全域零售的【de】线下销售渠道主要【yào】为全国二三线城市，同时依【yī】托门店数字化建设增强【qiáng】用【yòng】户互动体验；线上销售由公司直营，主要【yào】入【rù】驻天【tiān】猫、京东、小程序商城、抖【dǒu】音等第三方主流电商开放平台【tái】，多【duō】触点触达用户。红豆职业装定制【zhì】业【yè】务，主要【yào】为客【kè】户量身定制各【gè】类中高档职业装，以【yǐ】及个性化的轻定制【zhì】服【fú】务，客户范围覆盖金融、通【tōng】信、交【jiāo】通【tōng】运输等行业。

在2022年【nián】里，红【hóng】豆【dòu】股份【fèn】虽因转型升级前期咨询费用、宣传费用【yòng】及【jí】研发费用投入增加压低总体【tǐ】利润率，但【dàn】公司服【fú】装主业营收实现20.41亿元，创三年来【lái】新【xīn】高。

目前，公司整体正稳步恢复至疫情前水平【píng】，并被中国服【fú】装【zhuāng】协会授予【yǔ】“舒适【shì】男装赛道开创者”称号【hào】。

根【gēn】据此次公布的业【yè】绩具体【tǐ】来看，红豆服装主业的毛利率在疫情三年期间由26.4%持续增长至【zhì】35.92%，实现9.52%的增长。其中，Hodo品牌男【nán】装毛利率实现两位数【shù】增长至【zhì】50.87%，线上销售达5.3亿元，均创新高。线下销售【shòu】毛利率【lǜ】同期增长2.25%，线上销【xiāo】售【shòu】毛利率同期【qī】增长7.42%，抓【zhuā】住中高【gāo】端【duān】消费客群【qún】稳定【dìng】的消【xiāo】费【fèi】力。

以产品层面为例，红豆深耕衬衫细分【fèn】品类，其【qí】衬衫【shān】品类近2年的【de】营【yíng】收总【zǒng】增长达53.59%，已成为其服装业务的主打【dǎ】产品，其年生产量、销售量已连续两年均突破300万【wàn】件。其中，红【hóng】豆0感舒【shū】适衬衫，是红豆股份史上增速最快的单品。其设计之初，就将【jiāng】“人的舒适感【gǎn】受”作【zuò】为了一【yī】件男士【shì】衬【chèn】衫的【de】准【zhǔn】则，并【bìng】通过瑞士专【zhuān】利HeiQ高【gāo】分【fèn】子【zǐ】应【yīng】用、首创红豆超细旦纤维配比等科技【jì】加【jiā】持，凸显了不【bú】断深化“男装更【gèng】舒适，穿【chuān】红豆”的品牌理【lǐ】念以及红豆【dòu】股份【fèn】作为民族品牌的创新实力。

此外，这两年许多企业也在加码线上的运营。

红豆【dòu】股【gǔ】份也【yě】不例【lì】外【wài】。公司一方面深耕私域小程序运营，搭建集“小程序商【shāng】城、企业微信、公【gōng】众【zhòng】号【hào】、视频号【hào】直播、会员客【kè】服中心【xīn】”为一体的“私域矩阵”，进【jìn】一步提升公【gōng】私域联动运营能力【lì】，挖掘市场增量。报告期内，红豆男【nán】装小程序【xù】运营实现GMV3.1亿元，加速线【xiàn】下门【mén】店的在线化升级【jí】，荣【róng】获“倍增计划卓【zhuó】越成【chéng】长【zhǎng】奖”“腾讯智慧零售四力合作先锋奖”等奖项。另一【yī】方面，依托抖音、京东【dōng】、天猫等电商平台【tái】，聚焦衬衫【shān】品类触达主流新【xīn】客、优【yōu】化【huà】消费人群，并【bìng】将爆品培【péi】育、达人直播、日销与活动【dòng】运营等互【hù】相【xiàng】结合，以全触点【diǎn】升级确【què】保舒【shū】适男装品牌调性的协同。

在前端制【zhì】造上，红豆股份也同样具备有【yǒu】优势。公司建有5G智【zhì】能生产工厂，汇集意大利【lì】、法【fǎ】国、德【dé】国、瑞【ruì】典【diǎn】等全球前沿设备，推【tuī】进奢侈【chǐ】品级品质管控。并进一步整合多国供应链资【zī】源，联合瑞士HeiQ控温科技、中奥【ào】两【liǎng】国【guó】功【gōng】能纤维混纺等开发科技舒适【shì】面料【liào】，推出“0感舒适衬衫【shān】”、“+1舒适【shì】男裤”、“3D高弹裤”、“竹纤维衬【chèn】衫”、“小白T”等匠心产品，采用5项【xiàng】3D立体【tǐ】裁剪等工艺【yì】，增【zēng】强产【chǎn】品【pǐn】的【de】品质感、科技【jì】感及舒适感。

消费回暖企业销售迎来改善

展望2023年【nián】，红豆【dòu】股份依【yī】旧将【jiāng】聚焦男装主业，公司持续推动“三自【zì】六化【huà】”高质量【liàng】发【fā】展，以【yǐ】“经典舒适男装”战【zhàn】略为引【yǐn】领，“舒适”品牌烙印为重点，抓好“产【chǎn】品、传播、渠道、运营”四大策略核心，加强舒【shū】适【shì】品【pǐn】类研发、品牌形象树立、终【zhōng】端触点打磨【mó】等工作，注重【chóng】经营效率与品质的【de】提升，巩固“舒适男装赛道开创者”的领【lǐng】先优势。

具【jù】体而言，一是锚定明星【xīng】单品【pǐn】强化消费【fèi】者认【rèn】知，二是【shì】集中现有资源，打造【zào】极致舒适体验的明【míng】星单【dān】品，进而以0感衬衫【shān】为引领构建更多舒适系列，保证品类的统【tǒng】一和完整【zhěng】性，以舒适产品矩阵覆盖多元【yuán】消【xiāo】费人群。三是聚【jù】焦舒适定位优化商品企划，注重【chóng】统一新商【shāng】务风格及色彩规划，在新品【pǐn】开发、上【shàng】新【xīn】节【jiē】奏【zòu】、用户触达、新品推广【guǎng】链路上形成完整运营逻【luó】辑和流程，整体【tǐ】提【tí】升【shēng】大盘货品的【de】舒【shū】适竞【jìng】争力。

在2022年【nián】，红豆【dòu】股【gǔ】份广告宣传费用同期增幅184.76%。年内，举办服装【zhuāng】界【jiè】首【shǒu】场AR发布会，以及明星网【wǎng】红【hóng】探店打卡、品【pǐn】牌专【zhuān】列地【dì】铁【tiě】全城联动、梯媒硬广投放等【děng】增加品牌曝光【guāng】度，品【pǐn】牌曝光量达25亿。

今年公司将继续注重传播热【rè】度，借势高【gāo】势能资源【yuán】提升【shēng】品牌【pái】影响力【lì】。一是【shì】紧扣公【gōng】司核【hé】心战略【luè】单品打造品牌公关事件，采用“名人明星等高势能人群推荐+权威媒【méi】体及【jí】头部KOL内容共创+腰部【bù】KOL种草【cǎo】”的矩阵式传播，放大品牌声量。二是加强互动【dòng】式品【pǐn】牌传播，创新内容呈现形式、交互玩法等传递品牌价【jià】值主【zhǔ】张，布【bù】局【jú】重点【diǎn】城市【shì】的地标【biāo】建筑、核心【xīn】商圈户外广【guǎng】告、楼宇梯媒等【děng】，持续以多触点【diǎn】、高【gāo】频次的传播达到【dào】强效曝光。

除了营【yíng】销加【jiā】强外【wài】，红豆股【gǔ】份还将继续优化【huà】公司的渠【qú】道【dào】结构，高效精准触达消费客群。在线下是【shì】巩固区域【yù】优势，一方面推动旗【qí】舰店、标【biāo】杆【gǎn】店等高效店铺【pù】落地，加快重点区域样板店的【de】复制推广，利用高势能渠道提【tí】升品牌势能；另一方面调【diào】动联营资【zī】源开拓空白【bái】点位，同步加【jiā】快店铺【pù】形象【xiàng】系统升级【jí】，从产【chǎn】品陈列、道具使用、信息【xī】传递、购【gòu】物体验等全方位打【dǎ】造舒【shū】适体验。线上则是精【jīng】细运营管理，小程序【xù】、天猫【māo】、抖【dǒu】音等重点平台通过视觉触【chù】点优化、精【jīng】细化运营等动作，综合提升电商能力并【bìng】加强与平台、优质主【zhǔ】播的合【hé】作，构建完整电商【shāng】生态，实现精【jīng】准消费人群转化的同时【shí】，以公【gōng】私【sī】域联【lián】动提【tí】升会【huì】员粘性，加速从流量【liàng】运营向品牌运营转型。

业内对于整个行业今年的恢复的情况持乐观态度。

国家统计局公【gōng】布的【de】数据显示【shì】，一季度【dù】我国【guó】生产需求企稳回升【shēng】，居民收入持续【xù】增加，市场预期明显改善，经济运【yùn】行开【kāi】局【jú】良好。与此同时【shí】，市场销【xiāo】售恢复【fù】较快。一季度我国社会消费品零售总额【é】114922亿元，同比增【zēng】长5.8%，而上年四季度为下降【jiàng】2.7%。3月我国社会消费品零售总额【é】37855亿元【yuán】，同比增长10.6%。

从具体商品【pǐn】零【líng】售情【qíng】况【kuàng】来看，服装【zhuāng】、鞋【xié】帽、针纺【fǎng】织商品【pǐn】销售正在快速恢复，增幅明显高于【yú】社会消费品零售增长水平。

3月服装、鞋帽、针纺【fǎng】织品类零【líng】售额【é】1164亿【yì】元，同比【bǐ】增长17.7%。一季度服装、鞋帽、针纺【fǎng】织商品零售额3703亿元，同比增长9%，环比【bǐ】1—2月【yuè】增长3.6个百分【fèn】点【diǎn】，而去年12月为下【xià】降【jiàng】12.5%，显示今年以来服装、鞋帽、针纺织商品【pǐn】销售复苏【sū】增幅持续扩大。

市场【chǎng】分析【xī】人士认为，当前服装消费【fèi】仍处于复苏进程中，随着后续消费需求进【jìn】一步恢复，服装消费有望延【yán】续较好复【fù】苏【sū】态势，企业【yè】销【xiāo】售将【jiāng】迎来进一步改善。