环球今日报丨深度合作帕梅拉，Keep跳出同质化竞争怪圈

(资料图)

Keep创始人王宁和苹【píng】果【guǒ】CEO库克有过两次交集。一次【cì】，发生【shēng】在【zài】2017年库克到访中【zhōng】国【guó】参观当时尚在初创阶段的Keep时【shí】，27岁的王宁【níng】送给他一张印有80000001的瑜【yú】伽【gā】垫【diàn】作为见面礼。

三年【nián】后，二人神交【jiāo】于健【jiàn】身赛道，不约而同【tóng】地【dì】选择了深耕“内容+智能硬件”的道【dào】路。2018年，Keep用户【hù】过亿后，王宁对Keep进行战略【luè】升级【jí】，将其【qí】从早期的垂【chuí】直健身【shēn】工具产品，转型为帮助【zhù】更多人培养健康生活习惯的运【yùn】动科技生态公【gōng】司，并【bìng】由此【cǐ】拓展【zhǎn】出智能硬【yìng】件产【chǎn】品线，构【gòu】建起【qǐ】“智能硬件+内容”的新模式。两年后，苹【píng】果的【de】付费健身内容服务【wù】Apple Fitness+上线，库【kù】克【kè】也将【jiāng】苹果正式带上【shàng】“智【zhì】能硬【yìng】件+内容”的道路【lù】，更是对外直言，放【fàng】眼于未来，如果“思考‘Apple最大【dà】的【de】贡献是【shì】什么【me】？’我认为会是在身心健康领域【yù】。”此后，运动和健康，成【chéng】为了近些年iPhone发布会【huì】上苹果CEO库克的重点【diǎn】宣讲对象【xiàng】。去年发布【bù】iPhone 14时【shí】，库克【kè】再次谈及通过iPhone和Apple Watch，配合Apple Fitness+的健康管理生活方式。苹果在“智【zhì】能【néng】硬件【jiàn】+内容”方向的布局，某种程度上预示【shì】了下【xià】一【yī】阶段运动健康领域的【de】发展方向。相比【bǐ】想象空间有【yǒu】限的工具【jù】性产品，一旦成功跨【kuà】界【jiè】进入万亿规模的大健【jiàn】康赛道，运【yùn】动健身平台公【gōng】司【sī】可能面【miàn】临的发展瓶【píng】颈和商【shāng】业天【tiān】花板，就将被无限拔高。内容作为护城【chéng】河【hé】，智能硬件【jiàn】作为加速器，将二者结【jié】合，才是中国运动健身和【hé】智能硬件类公司打开【kāi】健康赛道的最【zuì】优【yōu】解。

抢滩健身内容

在互【hù】联网增长【zhǎng】疲软的当下，无论是短视频的抖音快手【shǒu】，还是主打中【zhōng】视频的西瓜B 站，或者社区平台小【xiǎo】红书，都需要源源【yuán】不断的内容【róng】提升【shēng】用【yòng】户粘性，保持DAU增长。显而易见的【de】是【shì】，泛【fàn】娱乐内容同【tóng】质化日趋严重，这【zhè】就要【yào】求泛内容平台拓展更丰富的品类，构【gòu】筑更加坚实的护城【chéng】河。过去【qù】三【sān】年里，健身内容逐渐成为泛娱【yú】乐平台与社区平台新的【de】内【nèi】容锚点。“运动健身了解一下”的宣传语也从地铁【tiě】口转到了抖音、快手、B站、西瓜、Keep……随【suí】着【zhe】泛内容平台纷纷加码【mǎ】侧【cè】重【chóng】健【jiàn】康健【jiàn】身内容，越来越多9-21分钟的【de】健【jiàn】身视频、健身直播【bō】间出现在了各【gè】大平台。这些内容【róng】的背【bèi】后诉求都【dōu】是为了降【jiàng】低尝新【xīn】门槛【kǎn】，让健身不【bú】那么【me】“高难度”，抓住用户【hù】对健身产生兴趣的【de】、稍纵即逝的时【shí】间窗口，从而扩【kuò】大整个健身【shēn】行业的用户容【róng】量。运动健身垂类内容在各个平台都获得迅速增长：直播跳操【cāo】的刘畊宏2022年4月曾【céng】在抖音创造了【le】一个【gè】月涨粉6000万【wàn】的记录；破亿用户曾【céng】在快手【shǒu】观看并点赞运动相关视频【pín】；B站运动健身视【shì】频在【zài】2021年获得【dé】了超过300亿播放……作为用户规模巨大的视频【pín】平【píng】台，在UGC与【yǔ】PGC内容【róng】、流量与用户【hù】心智方面，都【dōu】占【zhàn】有一定优【yōu】势，无论【lùn】是长视【shì】频还是中短视【shì】频平台，都【dōu】拥有过【guò】亿用户量【liàng】，而且【qiě】具有社区属性的【de】快【kuài】手、B站【zhàn】用户粘性【xìng】都【dōu】很高。不过，这【zhè】场【chǎng】竞争就像【xiàng】一场长跑【pǎo】比赛，在进入中程【chéng】后，垂直社区开始秀【xiù】出肌肉。长期【qī】关注【zhù】内容生态的投资人【rén】张峰指出，“对于泛内容平台来说，健【jiàn】身只是其【qí】中的一个频道，随着人们的需求逐渐细化，用户会越来越【yuè】多偏向专业化内容【róng】。”

泛内容【róng】平台的运动健身垂类内容都在快速增长，但无论【lùn】是【shì】孵【fū】化出刘畊【gēng】宏的【de】抖音，还是正【zhèng】在加码健身内容的B站、小红【hóng】书，在本质上都没有【yǒu】切入运动健身头部平台Keep的【de】腹【fù】地。对于泛娱乐平台来说，即【jí】便健身【shēn】品【pǐn】类【lèi】增长很快【kuài】，但其基本盘依然是娱【yú】乐性内容，健身内容【róng】只【zhī】能作为子频道发展，难【nán】以取代基【jī】本盘。“内容为王”的【de】标准也适用于健身领域。观察泛【fàn】娱乐【lè】平台中健【jiàn】身达人更新的视频可以发现，不少【shǎo】达人【rén】在课程难度【dù】分级、个性化适配度【dù】、多元化上【shàng】都还处于尝试阶段，内容课程与数【shù】据分析经【jīng】常混淆在一起。这是综合平台发力垂【chuí】直内容【róng】的通病——即使有了很广的覆盖面，但在专业度与精细化上依然【rán】与垂类平台【tái】难以比肩。在张【zhāng】峰【fēng】看来，“健身内容”只是吸【xī】引【yǐn】用【yòng】户【hù】进入健身市场的重要入口，从“感兴【xìng】趣”转变为专业重度【dù】用户【hù】，则需要将内容和工具、数据、服【fú】务等【děng】深度结合，建立让用户【hù】可以明【míng】确感知的正向反【fǎn】馈【kuì】。“健【jiàn】身类内容或【huò】许会在【zài】抖音、快手【shǒu】、B站增长【zhǎng】很快，但它毕【bì】竟【jìng】只是大内容平台【tái】的一个频道，在很【hěn】多平台中健康这个频道都不【bú】一定【dìng】是【shì】一【yī】级频道【dào】，健身有很【hěn】多【duō】细分领域，而一旦用户的需求不【bú】断细化，垂类细分领域的价值【zhí】就会明显体现【xiàn】出【chū】来。”张峰说道。

跳出同质化怪圈

三年【nián】前，B站投资欢喜传媒曾被认为是一【yī】条【tiáo】更具性价比的【de】押注内容的【de】方式。对【duì】于彼时的B站来说，在资金【jīn】并不雄【xióng】厚的情况下，通过投资【zī】、入股【gǔ】或联合出品获得内容，可【kě】以帮助【zhù】其跳出天【tiān】价【jià】的版权竞【jìng】争游戏。而且，对平台【tái】来说，投资【zī】制作公司、参与【yǔ】到【dào】产业链上游【yóu】，显然更【gèng】加【jiā】容易掌握内容议价【jià】能【néng】力【lì】。这种【zhǒng】深度合作方式，也让【ràng】B站在【zài】长视频【pín】领【lǐng】域有了一席之地。现在【zài】，Keep做【zuò】出了【le】与【yǔ】B站相似的选择——与大IP联合打造独家课程，参与到产业链上游，跳【tiào】出【chū】内【nèi】容同质化怪圈【quān】。9-21，全球【qiú】第一健身【shēn】超级IP帕梅拉【lā】在Keep上【shàng】发布了与【yǔ】Keep联合打造的会员独家课程，这一课程是帕【pà】梅拉与【yǔ】Keep针对亚洲女孩需求研发的“纤长瘦腿【tuǐ】系【xì】列课”。如果说此前Keep仅仅是帕梅拉课程在中国首发【fā】的平台，那【nà】么此【cǐ】次更新【xīn】的课程【chéng】中，Keep也【yě】成【chéng】为了内容【róng】的【de】生产方【fāng】之一。具体来【lái】看，Keep根【gēn】据用户【hù】数【shù】据分析与反馈，提炼出更具【jù】有针对性的【de】用户需求与运动解决方案，基于专业分析与【yǔ】帕【pà】梅拉【lā】联合产【chǎn】出内【nèi】容。这【zhè】些“按需定制”的内容，能够更加直接地解决【jué】用户痛点。同时，Keep与帕梅拉【lā】也不【bú】再仅仅是【shì】平台【tái】与【yǔ】超级IP的关系，双方的合作变得更加【jiā】紧密【mì】、深入【rù】，帕梅拉也有望成为Keep线上内容大爆发的新飞地。

作【zuò】为【wéi】健身界【jiè】的超级【jí】IP，帕梅拉一【yī】直是【shì】各【gè】平【píng】台【tái】抢夺的【de】标的。但【dàn】超级IP本身具有稀有性，这就导【dǎo】致【zhì】了各平【píng】台内【nèi】容相互搬运，无【wú】法【fǎ】形成差异化。但运动【dòng】本【běn】身就是一【yī】个专业度很高的类别【bié】，内【nèi】容也不该是简单的搬运。与【yǔ】其他平台相比，此次Keep与帕梅拉突破内容供【gòng】应商与平台方的合作模【mó】式，帕梅拉【lā】在Keep上更【gèng】新的并不是简单同步【bù】外网课程内容，而是【shì】基于【yú】Keep用户的数【shù】据和需【xū】求，去适配课程内容和强【qiáng】度。在Keep平台，帕梅拉提供了【le】陪伴【bàn】式、专业化【huà】、系【xì】统化的训【xùn】练。这也有助于【yú】Keep布局独家内容，丰【fēng】富专业、精【jīng】品化【huà】内容生态，在与泛内【nèi】容平台的【de】竞争中具有【yǒu】明显的差异化【huà】。事实上，在构建【jiàn】内容生态上，Keep已经找到【dào】了适【shì】合自【zì】己的三条路【lù】径——与超【chāo】级IP（帕【pà】梅拉）联【lián】合产出【chū】内容只是三【sān】分之【zhī】一——其一【yī】，PGC 官方【fāng】自研课程，构建自身【shēn】IP，研【yán】发【fā】自【zì】有【yǒu】IP课；其二，构建开放平台【tái】，大力推动 PUGC 和品牌机构的【de】内【nèi】容【róng】供给，如帕梅拉【lā】、周六野等【děng】；其【qí】三品牌内容版【bǎn】权引进Zumba、莱【lái】美内容。“头部IP的【de】独【dú】家内容对【duì】于平台的拓展肯定是有意义的，但【dàn】如果想要做到更有优势的差异化，最好能和现在的【de】智能硬件【jiàn】结合【hé】。”健身行业资深从业者刘畅分析道，在他【tā】看来，如果能将大IP独家内【nèi】容与智【zhì】能设备的结合做到定制化和私教的级别，将进一步【bù】突破其商【shāng】业天花【huā】板，“即便不能完全实现，接近这一设想【xiǎng】，也能【néng】给行【háng】业发展带来一定的【de】启发。”这样的结合，正是当前【qián】Keep正【zhèng】在探索的方向。

健身智能化破局所在

健身从【cóng】一个小众垂类赛【sài】道成长为红海赛道后，智能化【huà】成为了【le】行业竞争【zhēng】的共【gòng】识。手【shǒu】环【huán】、运动手表的流行，让智【zhì】能可穿戴设备一【yī】度成为健身领【lǐng】域的宠儿。苹【píng】果、小米、华为【wéi】等硬件【jiàn】巨头【tóu】将智能终端与可穿戴设备结合，让消费【fèi】者对健【jiàn】身【shēn】智能化有了明显感知。健【jiàn】身镜的问世，则让可交互的智能硬件一度成为投资风口。虽然从用户反馈来看，深【shēn】度交互的体验【yàn】还有【yǒu】待【dài】提高，但基于科【kē】技【jì】的【de】体【tǐ】验【yàn】提升【shēng】无疑是【shì】重要的发展方向。而Keep一早就看到【dào】了这【zhè】一【yī】趋势【shì】，在内容与硬件两个方面布局【jú】智能化。Keep在2018年推【tuī】出【chū】的【de】“定制【zhì】计【jì】划”在数据分析与课【kè】程【chéng】推荐方面【miàn】呈【chéng】现出智【zhì】能化雏形——用户在线上【shàng】App输入运动喜【xǐ】好与健身诉求，Keep会为每个用户制定专属的运动方案。基于对用户数据的专业分析，智【zhì】能计划能进【jìn】一【yī】步提高用【yòng】户【hù】运动效率【lǜ】。随着这一计划【huá】的不断【duàn】迭代，AI程度不【bú】断升级，Keep线上功能与【yǔ】内容的智能【néng】化【huà】也在不断升【shēng】级。硬件方面【miàn】，Keep深耕5年，推【tuī】出了与线上【shàng】内容打通的跑步机、智【zhì】能单车、椭圆仪等智【zhì】能【néng】硬件【jiàn】。日前，又推出了新【xīn】一代智能硬件——体感运动【dòng】主机Keep Station（简称【chēng】“KS”），进入了新【xīn】的AI阶段。

这款搭载了AI摄像头、可穿戴运动传感器以及【jí】海【hǎi】量健身内容【róng】的硬件产品，为当下的【de】居家运动提供了【le】一种新的破【pò】局思路。和其他市场【chǎng】上的【de】居【jū】家【jiā】运动硬件相【xiàng】比，KS拥有更流畅【chàng】的跨屏试【shì】听效果【guǒ】，更精准的动作捕捉从而实现【xiàn】AI识别【bié】和指导。KS通过与线上App打通【tōng】提供的AI指导课与AI评分课，创造了一个接近于“专业教【jiāo】练【liàn】带着【zhe】你练”的氛围【wéi】感【gǎn】，从而突破了目前市场上【shàng】健【jiàn】身运动硬件产品【pǐn】的【de】瓶颈。内置的【de】拳击课程与【yǔ】搭载跳舞【wǔ】毯的舞【wǔ】蹈【dǎo】课程，让KS在【zài】具有专业性【xìng】、陪伴感的同时兼具趣味性【xìng】。作【zuò】为新一代承【chéng】接智【zhì】能化趋势的产品，Keep希【xī】望通过KS作【zuò】为软硬件结合的【de】中枢神经，将旗【qí】下运动【dòng】智能硬件都【dōu】链接起来【lái】，打【dǎ】造AloT生态的闭环。比如一【yī】同发【fā】布的【de】跳舞【wǔ】毯。只需要将【jiāng】K豆放【fàng】在预留的卡槽里，就能将KS和【hé】跳【tiào】舞毯连接使用。基于这一概念，KS具有广【guǎng】阔【kuò】的延展性，未来它还能适配嫁接其他运动器械，比如可以在哑铃上安装【zhuāng】K豆，用户可以【yǐ】跟【gēn】着KS的【de】内容【róng】进行训练【liàn】，K豆【dòu】通过识【shí】别哑【yǎ】铃重【chóng】量识别运动动作。这无【wú】形中几乎覆盖了所有运动场景。这也是Keep所面临的机【jī】会——利用全新AI技术【shù】推出划【huá】时【shí】代产品，完【wán】善其AIoT技术，这将再次激活【huó】现有内容资源，提升现有3亿用户的【de】粘性和时长，打【dǎ】开市【shì】场的天花【huā】板【bǎn】。