环球实时：成流量变现渠道，“探店”等营销短视频须标明“广告”

“这家店推出的这个套餐太值了，小伙伴们【men】有时间【jiān】一定要来尝【cháng】尝【cháng】”“味道太【tài】赞、价格【gé】实惠，你还不心动【dòng】吗”……

近年来，各类探店类视频风【fēng】靡网络，不少人在【zài】享【xiǎng】受动动手指【zhǐ】就能看遍各色网红店铺的同【tóng】时，也寄希望于这些博【bó】主能【néng】帮自【zì】己“避【bì】坑【kēng】”。

但现实【shí】情况是，不少所谓探店博主只关【guān】心自身利【lì】益，因收取商家费用【yòng】，无视产品实际情况，堂【táng】而【ér】皇之地配【pèi】合演出，进行夸【kuā】大宣【xuān】传【chuán】甚至虚假宣传【chuán】。

(资料图片仅供参考)

今年9-21起施行【háng】的《互联网广告管理办法》明【míng】确提出，通过【guò】体【tǐ】验分享等形【xíng】式推销商品或服【fú】务的视频【pín】如果附加购物【wù】链【liàn】接等【děng】购买方式，发布者必须显著标明该视频为“广【guǎng】告”。近日【rì】，湖北省某【mǒu】公司发布的探店短视频，就因未标【biāo】明“广告【gào】”，被相关【guān】部门处以1万元罚款。

“探店领域非法外之地，流【liú】量同样要守底线。”中国人民大学法学院【yuàn】教授刘俊海在接受《法治日报【bào】》记者【zhě】采访时指出，探店内【nèi】容发布【bù】必须【xū】遵守【shǒu】相【xiàng】关【guān】法律法【fǎ】规，发布方既【jì】要【yào】遵守广告法【fǎ】、消费者权益保护法【fǎ】等相【xiàng】关法律规定，也要明示普通探店和商业【yè】广告的性质，更【gèng】要【yào】对其【qí】发布【bù】内容的真实性负责【zé】，如果通过虚假宣【xuān】传欺骗【piàn】、误导消费【fèi】者，相关主【zhǔ】体须承担法律责任。

探店成“流量变现”渠道

一次糟糕的【de】就餐【cān】体验，不仅让家住北【běi】京市西城区的付兆宇【yǔ】彻底拉【lā】黑了一个【gè】拥有百万粉丝的探店博主，也让他开始对各【gè】类【lèi】探店视频失【shī】去信任【rèn】。

作为一【yī】个“又【yòu】懒又馋【chán】”的吃货，付兆宇【yǔ】一直喜【xǐ】欢观看美食类探【tàn】店短视频，在一批候选名单中，他选择了一位最喜欢的博主推【tuī】荐的某火锅店，并【bìng】通过其【qí】短视频界【jiè】面【miàn】购【gòu】买了一【yī】张套餐【cān】优【yōu】惠券。

菜量【liàng】小、味【wèi】一【yī】般、无服务，最重要的是【shì】购买的套餐优惠券需要先在【zài】店内点够80元菜品后才【cái】可使用……这【zhè】次就餐【cān】体验与【yǔ】探店视频中的宣传大相径庭，“这【zhè】种店竟然能让【ràng】一个【gè】还算【suàn】有流量的博主如【rú】此推荐？”感到被欺骗的付兆宇意识【shí】到，这家餐【cān】馆拥有【yǒu】的不是做【zuò】美【měi】食【shí】的【de】能力，而是给博主的“钞【chāo】能力”。

“网络【luò】探店，认真你就输了【le】。”作【zuò】为圈内【nèi】人【rén】，曾做【zuò】过探店博主的悠悠经常如此告诫身【shēn】边【biān】的人【rén】，他深知这里水很深，很多探店【diàn】“达人”也早【zǎo】已放弃了当初拍视频的初【chū】衷。

探店是指博主通过直播或视频的形式，分享个人消【xiāo】费体验，对【duì】商家或品牌进行评价【jià】和推荐【jiàn】，相较【jiào】文字、图片类“种草”推【tuī】荐，此类短视频【pín】形【xíng】式【shì】更为【wéi】直观，因此逐渐成为当【dāng】前主流。一些流量高【gāo】、影响力大的【de】网红，更能凭借其个人【rén】影响【xiǎng】力，让消费【fèi】者对其推荐的【de】商家或【huò】产【chǎn】品产生更高的信任度，从而对消费者购买决策【cè】产【chǎn】生【shēng】影响，达到引流效果。

“网【wǎng】友推荐、实地体验、真实分享，最初的探店视频贵【guì】在一【yī】个【gè】‘真’字，但随着越【yuè】来越多的博主和商家意识到这【zhè】背后的流量效【xiào】益时，探【tàn】店视频【pín】就开始【shǐ】变味了。”悠悠透露【lù】，当前探店博主【zhǔ】商业模式大致可分【fèn】为三【sān】类，最初级【jí】的是商家免费为博主提供餐饮服务，博【bó】主【zhǔ】体验后在平台发【fā】布相应探【tàn】店内容【róng】，并【bìng】通过位【wèi】置标签等【děng】引导【dǎo】用户进行消费。有偿【cháng】推广模式【shì】又可分为两类【lèi】，一是【shì】商家直接【jiē】付给博主【zhǔ】一定费用，然后【hòu】按照商家需【xū】求拍摄并发布探店视频；二【èr】是【shì】商家【jiā】和博主合作，在平台推出相应套餐或优惠券【quàn】，并在【zài】探店视频中【zhōng】附上相关链接，用户购买使用后，博【bó】主能获得一定【dìng】比【bǐ】例的提成。

商业化导【dǎo】向使得探【tàn】店成为【wéi】博主、商【shāng】家“流量变现”的渠道，“注水【shuǐ】”推【tuī】荐、“钓【diào】鱼”探店现象屡见不鲜。

比如，某个【gè】拥有百万粉丝的探店博主【zhǔ】就曾在【zài】其短视频中连续两次【cì】试吃同一连锁餐【cān】厅的炸酱面，首次品尝【cháng】时吐槽“没【méi】法吃”“这【zhè】么贵”；几天【tiān】后再次【cì】发布【bù】的视频却口风【fēng】突变【biàn】，称赞其有“妈【mā】妈的味道”“真不【bú】贵”。还有的探店博主则以【yǐ】自身流【liú】量强制要【yào】求与商家置换霸王餐或要求商【shāng】业合作。

探店广告要进行明示

近期一起案件，令不少探店博主暗暗出了一身冷汗。

近日，某公【gōng】司发布的达人探店【diàn】短视频，因未标明【míng】“广【guǎng】告”，被湖【hú】北省黄石市市场【chǎng】监管【guǎn】部门处以1万元罚款。据黄石市市【shì】场监【jiān】管综合【hé】执【zhí】法支队相【xiàng】关人【rén】员介绍，湖北【běi】某【mǒu】咨【zī】询有限公【gōng】司是某社交平台授权服务商，在与相关商户签订推广协【xié】议【yì】后，寻找【zhǎo】“达人”为【wéi】商家拍摄多条相【xiàng】关探店【diàn】营销视频，并附加带货链【liàn】接后进【jìn】行发布【bù】。由于未标明【míng】“广【guǎng】告【gào】”字样，构成了【le】发布不具有可识别性广告的【de】行为，依据广告法和《互联网广告管理办【bàn】法》的规定，依【yī】法【fǎ】给予该公【gōng】司行政【zhèng】处罚。

广告【gào】法第十四【sì】条规定，广【guǎng】告应当具有可识别性，能够【gòu】使消费者辨【biàn】明其为广告。通过【guò】大众传【chuán】播媒介发布的广告【gào】应当显著标明“广【guǎng】告”，与其【qí】他非【fēi】广告【gào】信息相区别【bié】，不【bú】得使消费者产生误解。

为规【guī】范达人探店【diàn】等【děng】行为，《互联网广告管理办法》第九【jiǔ】条强【qiáng】调，通过【guò】知识介绍、体验分享、消费测【cè】评等形式推销商品或【huò】者服务【wù】，并附加购物链【liàn】接等购买方式的，广告发布者应【yīng】当显著标明“广告【gào】”。

在【zài】刘俊海看来，这些规定明确了【le】互联网广告发【fā】布方应尽的【de】责任和义【yì】务，划定了兴趣分享与广告推广【guǎng】的界限，不仅【jǐn】降低了消【xiāo】费者【zhě】的甄别成本，有助【zhù】于维【wéi】护消费者【zhě】合法权【quán】益，也为监管【guǎn】部门【mén】提供了【le】判定依据。

中国法学会【huì】消费【fèi】者【zhě】权益保护【hù】法研究会副【fù】秘书长【zhǎng】陈音江提醒，如【rú】果探【tàn】店博主【zhǔ】正常发表个人消费体验【yàn】，并未进行【háng】任何足以干【gàn】扰判断的利益交【jiāo】换【huàn】行为，可以不【bú】认定为广告，但【dàn】如果探店视频同【tóng】时附上链接实现了跳转购买，则属【shǔ】于互联【lián】网广告，发布者必须标明“广【guǎng】告”字样，否则【zé】将涉嫌违【wéi】法。

探店虚假宣传须担责

“解决探店乱象，首【shǒu】先需要探【tàn】店博主【zhǔ】增强法律意识【shí】，不能一【yī】味向【xiàng】‘钱’看【kàn】，而要【yào】对自己发【fā】布的内【nèi】容负责【zé】，保证真实。”刘【liú】俊【jun4】海指出，当探店视频以广告【gào】形式分【fèn】享时，发布者相当于广告代言人，如【rú】果使用了不【bú】实内容或【huò】故【gù】意配合商【shāng】家进行虚假宣传，如瞒报价格、夸【kuā】大功效、虚构使用条件【jiàn】等，则涉【shè】嫌违反广告法、反不【bú】正当竞【jìng】争法、消费者权益【yì】保【bǎo】护【hù】法等【děng】规定，不仅商家【jiā】要承担虚假宣【xuān】传的法律责【zé】任【rèn】，探店博主在明知和应当知道宣传内容【róng】虚假时，也须承担相应法律责任。

对于一些【xiē】博主强【qiáng】行“求合作”等行【háng】为，陈音江【jiāng】提醒，如果故意以虚假评价、恶意差评【píng】或自身粉丝流量等【děng】作为筹码向【xiàng】商家【jiā】索【suǒ】取好处，则可能涉嫌侵【qīn】犯商家名誉权，重则还【hái】可【kě】能构【gòu】成敲诈勒索罪。

记者近日在几【jǐ】个社交【jiāo】平台搜索“探店”关键【jiàn】字后【hòu】发现，大量附有【yǒu】购买链【liàn】接的视频均在显著位置【zhì】标注了“广【guǎng】告”字样，或【huò】附有【yǒu】“纯广告推荐探店”等【děng】说明。但仍有【yǒu】一些附有【yǒu】商品链接的探【tàn】店【diàn】视频【pín】未标明“广【guǎng】告”，还有的博主通过在评【píng】论区发布链接等方式进行【háng】规【guī】避。

对【duì】此，刘俊海认为，相【xiàng】关平台也应负起【qǐ】责任，加强内【nèi】容审核，特【tè】别是【shì】增强人工【gōng】审核环节，针【zhēn】对巧立名目的探店类广告【gào】进行严格甄别。此外，平台不应被动等【děng】待发布方【fāng】主动标明“广告”字样，而应对存在明显广告性质的【de】内【nèi】容或在【zài】视频、评论区内附有相【xiàng】关【guān】链接的【de】作品【pǐn】在其显著位置标明【míng】“广告”，充分保【bǎo】障消费者的知情【qíng】权。同时，要及时提醒此类内容发布者，对于拒不改正或【huò】多次出现类【lèi】似问题的账号，应【yīng】采【cǎi】取限流【liú】、作【zuò】品下架、封号等【děng】必【bì】要处【chù】理。

“探店博主不应盲目【mù】消【xiāo】费粉【fěn】丝对自己的【de】信任和口碑【bēi】，商【shāng】家则应把精力用【yòng】在做好自身产品质【zhì】量和【hé】服务上，网【wǎng】友也应对探【tàn】店测评保持【chí】理智态度，一旦发现问题【tí】，要及时维【wéi】权并提供线索。”刘【liú】俊海建议【yì】进一步建【jiàn】立健全【quán】探店广告监测制度，及时发现和依法查处违【wéi】法【fǎ】广告行为，同时畅【chàng】通投【tóu】诉【sù】举报渠道【dào】，引入社会监【jiān】督力量，共同规范探店行为。