百万UP主人设崩塌背后：精致生活博主的转型困境

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近期，百万UP主@子时当归 疑似人设崩塌，引发争议。

【资料图】

在最新发布的一期视频中，曾经使用【yòng】好几万元贵价咖【kā】啡机的博主，突【tū】然喝起了速溶咖【kā】啡【fēi】，甚至【zhì】都没有冲开；花了很【hěn】多时间挑选设计师、开会【huì】讨【tǎo】论装修，却因为“麻烦【fán】”放弃装修直接入【rù】住；此前经常在电梯里展【zhǎn】示精致的OOTD，如今在视【shì】频里突然说这两年不需要再买衣【yī】服了；曾经【jīng】连【lián】早【zǎo】餐【cān】都会精致摆盘、日常【cháng】会研究【jiū】各【gè】种复杂美食，在新的视频【pín】中【zhōng】却【què】在【zài】手忙脚乱【luàn】地准备宝宝辅食......

如果【guǒ】单看【kàn】这【zhè】期内容，博主的生活几乎与【yǔ】精致毫【háo】无关系。视频里所【suǒ】呈现的，只【zhī】有步入家庭的“疲【pí】惫【bèi】”与“凌乱”，这也让很多网友疑问【wèn】，“这还是当当的家【jiā】？”“看起来很压抑。”

在评【píng】论区，网友也分为两大阵营：大部分人【rén】认为子【zǐ】时当【dāng】归【guī】视频的核心就是“展示自【zì】己非常人可及的生活品【pǐn】质，现在【zài】生活品【pǐn】质下降【jiàng】就等于视【shì】频质【zhì】量下降”、“没有人想看宝宝辅【fǔ】食啊”。也有【yǒu】一部分人表示理【lǐ】解，觉得“不同的人生阶段【duàn】不同【tóng】的状态”、“谁的生活【huó】还没有个忙碌【lù】的时候了，不【bú】可能永远【yuǎn】一成不【bú】变岁月【yuè】静好。”

当家境优渥【wò】、精致小资的独立女【nǚ】性，突【tū】然变成了接地气的妻【qī】子【zǐ】和妈妈，这【zhè】种巨大【dà】的【de】落【luò】差让粉丝产生了【le】一种强烈的【de】割【gē】裂感，很多粉丝【sī】纷纷取关脱【tuō】粉。“我是2019年开始关【guān】注的，看了新的视频之后果断取关了。”一【yī】位子时【shí】当归的粉丝【sī】告诉【sù】我们。

这也不怪网友，毕竟子【zǐ】时【shí】当归曾【céng】经就靠着精致、独立的人设，成为很多【duō】女生的“理想生活【huó】范本”，在B站、微【wēi】博、Youtube等平台累【lèi】积了约500w万【wàn】粉【fěn】丝。

其实像子【zǐ】时当归一【yī】样走精致【zhì】风【fēng】的博主【zhǔ】并不【bú】少见【jiàn】，onnuk、Vicky等博主在早期就已经开始通过【guò】Vlog构建一种精致【zhì】生活，如【rú】今在B站【zhàn】、Youtube等【děng】平【píng】台上，这【zhè】一【yī】风【fēng】格的内容也【yě】越来越多，并且往往关联着兰蔻、海蓝之谜等“贵妇”产品的植入。

不过正如子【zǐ】时当归一样，这些博主们也【yě】会【huì】面临主动或被【bèi】动的转型【xíng】，一方面【miàn】是由【yóu】于精【jīng】致生活类博主的变现渠道相比【bǐ】较窄【zhǎi】，另【lìng】一方面，生活状态的变化也会促使博【bó】主们被动转型【xíng】。

但从【cóng】实际【jì】情【qíng】况来【lái】看【kàn】，精致生活类博主的转型，比想象中更加艰难，这背后涉及粉丝群体、商业调【diào】性【xìng】的调整，一【yī】不小心就会变成一件【jiàn】“吃力不讨好”的事【shì】儿。成为妈妈的子时当归【guī】虽然也在【zài】尝试向母婴【yīng】、育儿【ér】赛道转型，但目【mù】前看来还面临着很大的挑战。

一杯充满仪式【shì】感【gǎn】的手磨咖【kā】啡、ins风或北欧风的室内【nèi】设计、早起后【hòu】在落地窗边【biān】的懒腰【yāo】、还有【yǒu】窝在沙发里边撸猫边看书【shū】的惬意...在各个社交平台【tái】上，这种精【jīng】致风【fēng】的【de】日常Vlog随处可见【jiàn】。一种“小资又松弛、精致又有【yǒu】序”的美好生活幻想在这些视频中越【yuè】来越具【jù】象。

这种“理想生活”到底是如何被一步步建构的？

我们仔【zǎi】细观察了【le】各类【lèi】精致生活Vlog之后发现【xiàn】，目前在【zài】社【shè】交媒体【tǐ】上比较受欢迎的视【shì】频类【lèi】型主要有：基调安静、画面以冷白【bái】色调为主的“日式【shì】风【fēng】格”；运动镜头偏多、第一视【shì】角为【wéi】主的“欧【ōu】美风格”；此外，类似子时当归【guī】这种更聚【jù】焦美食等具体领域、个【gè】人风格明显的内容也备受喜爱。

而【ér】无论哪【nǎ】种类型，看似【sì】五花八门的精致日常Vlog背【bèi】后，其实【shí】贯【guàn】穿着统一的【de】制作逻辑。

最直观的特点就是视觉上的精致感，以及干脆利落的【de】连【lián】贯动作带【dài】来【lái】的“爽”感。在食物上，做【zuò】饭【fàn】一【yī】定是西餐、餐具也【yě】必【bì】须漂亮、咖啡必然是【shì】手磨；房【fáng】间装饰【shì】上，配色【sè】必须得统一，审【shěn】美【měi】必须得高【gāo】级；个人管理方面，繁杂的护肤步骤、精心的【de】穿【chuān】搭、独特的首饰、各【gè】式各样的香水更【gèng】是缺一【yī】不可；产品选择上，要么是大牌【pái】，要么得小众；此外，香【xiāng】薰蜡烛、绿植都【dōu】是提【tí】升生活格调不可或缺的单品【pǐn】。

而且在视频【pín】节奏【zòu】上，一【yī】个简【jiǎn】单【dān】的动作往往会包括特【tè】、近、中、远多个镜头，连【lián】贯的镜头切换，再配上【shàng】轻【qīng】松的音乐，能【néng】够给受众带来即时【shí】的观【guān】感刺激。

不仅画面要精致，状态也要【yào】自律从容。很多博【bó】主通【tōng】常会在早上6点起床，喝一杯咖啡【fēi】或【huò】者【zhě】鲜榨【zhà】果汁，然后有条不紊地完成瑜伽、晨【chén】间护肤。在9点钟的时候，开车去【qù】咖【kā】啡【fēi】店或者在【zài】家里【lǐ】的书【shū】桌上，列好当日todolist并【bìng】倍速开启认真工作模式。当然，虽然一天【tiān】很忙碌，但【dàn】看【kàn】书、晚间【jiān】护肤等“睡前routine”也是不能少的。

电【diàn】影般【bān】美好精致的【de】生活背【bèi】后【hòu】，往【wǎng】往还关【guān】联着一个独立、有思【sī】想【xiǎng】的人【rén】设。很多粉【fěn】丝量大的精致生活博主，会分享很【hěn】多价值观以及个人生活态度。国内【nèi】早期的Vlogger竹子就有个【gè】单独的专【zhuān】栏《生活是狗粮【liáng】》，会聊“怎么【me】做到一个月【yuè】内读完【wán】7本书【shū】”、“和【hé】坏习【xí】惯说再见”等深【shēn】度话题，此前子时当归也在视频【pín】中表达过自【zì】己对婚恋的态度。

从画面到节奏，从【cóng】穿着到内在【zài】，这些Vlog多维度构【gòu】建了一种【zhǒng】“理【lǐ】想生活【huó】状态”。但这些【xiē】生活到【dào】底是真是【shì】假，并不是绝对【duì】重要的事情。

正如网【wǎng】友所言，“网络精致生【shēng】活博主之于普通社畜【chù】，类【lèi】似火柴【chái】之于【yú】小女【nǚ】孩，你知【zhī】道那是【shì】假的，因为真实的社【shè】畜不会【huì】在家里放两个多功能锅，买一堆【duī】看起【qǐ】来又【yòu】占地方又难洗的【de】杯盘碟碗，不会动不动就用二十【shí】斤【jīn】水果来熬酱，但你就是【shì】会看，因为知道有人【rén】能worklife balance能给打工人生【shēng】活注入名为希【xī】望的【de】力量。”

所【suǒ】以【yǐ】，很多人喜欢并关注这一类视【shì】频，更多是从中获【huò】取一种情绪价值。

“刚【gāng】开始【shǐ】关【guān】注的时候，自己的【de】生活环境比较艰【jiān】苦，看当【dāng】归的视频就会【huì】觉得很精致【zhì】，自【zì】己也【yě】比较向往这种【zhǒng】生【shēng】活态度”。山【shān】山【shān】是【shì】一位朝九晚六的上【shàng】班族，她从【cóng】毕业初期就开【kāi】始关注子时当归了。“之前几乎【hū】每期都会追着看，看完就很想好好做饭、好好生【shēng】活【huó】。”除了子【zǐ】时当归之外，她还关注了【le】刘虞佳【jiā】、Vicky、Emma等同类型【xíng】的博主。

从评论【lùn】区也不难发现，这些精致【zhì】生活视频的受众，大多【duō】数【shù】是生【shēng】活在一二线城市【shì】、工作忙碌、独居的【de】年轻女性。她们通过观看【kàn】这种被建构出【chū】来的“理想生活状态【tài】”，短暂缓解生【shēng】活【huó】与工作【zuò】中的【de】一地鸡毛，很【hěn】多人也通过购买博主同款产【chǎn】品【pǐn】、模仿生活细【xì】节【jiē】等【děng】方式让自己更靠近理想的生活【huó】。

正是这种【zhǒng】羡慕【mù】与【yǔ】渴望触及的心态，让品牌们【men】看【kàn】到了商机，也催生了【le】更多精致生活类博【bó】主的涌现，贩卖精致【zhì】日常成【chéng】为社交平台【tái】上的一【yī】个独特现【xiàn】象。

需要【yào】与被需【xū】要的背后，往往【wǎng】藏【cáng】着很大【dà】的商业机会。当主打精致【zhì】日【rì】常【cháng】的Vlog有了【le】一批合【hé】格的创作【zuò】者和稳定的受众群之后，这一赛道也【yě】吸引了很多品【pǐn】牌的青睐。

因【yīn】为在【zài】这些【xiē】强调美好【hǎo】生活【huó】方式、高品质生活【huó】态【tài】度的视【shì】频里，产品不仅能【néng】与【yǔ】具体而精致的生活场【chǎng】景强关联，其实产品【pǐn】本身也是建构“理想生活”概念的重要元素。因【yīn】此，对于品牌来说，不论是“种草”还是传递品牌理念【niàn】，这【zhè】类视频都属于高性【xìng】价比的载体【tǐ】。

不过并【bìng】不是所有的产【chǎn】品都【dōu】能与之强【qiáng】关联，精致生【shēng】活类博【bó】主的【de】商业合作主要【yào】集中在美妆护肤、咖【kā】啡及健康饮品、个护、香薰等品类上，而在这【zhè】些品类之下，博主们一般倾向于【yú】选择高客单价【jià】的产品，以保持视频调【diào】性的统【tǒng】一。比如，兰蔻、雅【yǎ】诗【shī】兰黛、倩碧、修丽可、欧舒丹等【děng】品【pǐn】牌都会频繁与这些博【bó】主合作【zuò】。

从【cóng】品【pǐn】牌【pái】投放【fàng】趋势来【lái】看，目前护【hù】肤、美妆【zhuāng】这些领域的高端【duān】品牌，也更喜欢与符合【hé】调性的【de】博主合作【zuò】。而服装、首【shǒu】饰、手【shǒu】表等品类的高奢品【pǐn】牌，还是更倾向于【yú】与明星艺人合作。因此，其实对于精致生活类【lèi】博【bó】主而言【yán】，能合作的品类【lèi】、品牌都比较局限。

当然，也有部分博主会【huì】在IP账号成熟【shú】之【zhī】后，选【xuǎn】择自创品牌【pái】。比如竹子创立了个人女装【zhuāng】品【pǐn】牌“TR她【tā】热”，博【bó】主onnuk也创建了【le】个人时尚品牌【pái】。但是自创品牌是全新的商业逻辑，新品牌的【de】建立最初确实可【kě】以借力博主的个人影【yǐng】响力，但长期运营【yíng】来看，品牌定【dìng】位、产【chǎn】品品【pǐn】质、以及【jí】供应链等等，都是【shì】必须要去解决的问题。

“做【zuò】品牌【pái】简直是一【yī】个大【dà】坑，我【wǒ】要【yào】是【shì】能重新选一遍，肯定不选这个。任何一个网红【hóng】品牌，第一【yī】年都不会缺流量的，你的粉丝会去支持【chí】，一般这种网红品【pǐn】牌死，都是死在【zài】第二【èr】年。”在一次【cì】采访【fǎng】中，竹子谈到自己【jǐ】创【chuàng】业时说道。在B站拥【yōng】有67.8万粉丝【sī】的博主刘梦娜，曾经【jīng】也选择了自创品【pǐn】牌，但还是【shì】以失败告终。

随【suí】着直播形态的【de】兴起，一些博主也会涉足直播带【dài】货。这【zhè】也不是一个可复制的商业路径【jìng】，因【yīn】为Vlog本身是通过在【zài】不【bú】经意间营造美好生活的方式，达到种【zhǒng】草【cǎo】的效果。而【ér】直播的【de】带【dài】货目的非常【cháng】强，跟Vlog在本【běn】质【zhì】上就是不一样的。

而且，直播【bō】带货甚至会对博主的信任口【kǒu】碑产生反噬。今年5月【yuè】，Vicky开启了【le】自己【jǐ】的首场直【zhí】播带货，但网友的反馈并不友好【hǎo】，很【hěn】多人表【biǎo】示“一旦开始直播，以后的笔【bǐ】记就几【jǐ】乎全是要带【dài】货的产品了【le】”、“都不敢相信所谓的【de】好物【wù】推荐了。”

此外，虽然【rán】很多博主【zhǔ】也会【huì】受【shòu】邀参加品牌的线下活【huó】动【dòng】，但这种活动【dòng】的商业转【zhuǎn】化实际【jì】很低，而且【qiě】这种活动主要是邀请时尚博主和明星艺人。

所以整【zhěng】体来看，虽然精【jīng】致生活【huó】类博主的商业化已经相对【duì】成【chéng】熟，但商业变【biàn】现【xiàn】渠道还【hái】是非常有限的【de】。尤其是越来越【yuè】多同类【lèi】型的高质【zhì】量博【bó】主【zhǔ】涌现之后，“僧多粥少【shǎo】”的现实也促使很多【duō】博主尝试【shì】转型。但对于【yú】精致【zhì】生活风的博主来说，转型并不是【shì】一件容易的事情，背后涉【shè】及整个受众群体【tǐ】、品牌资源【yuán】的变化。

一般来说，博主【zhǔ】的视频风【fēng】格和人设【shè】确定之后【hòu】，受众群【qún】体也基本成型【xíng】，博主和粉丝的关系日【rì】渐稳定。精致生活博主提供高质【zhì】量的内容供给【gěi】，粉丝消费内容获【huò】取情绪价值【zhí】，品牌在【zài】这种稳定的关系【xì】中找到发【fā】挥空间。

博主、粉丝【sī】、品【pǐn】牌之间形成了一个稳定的【de】商业闭【bì】环。一旦涉及转型，就意味【wèi】着必须要打破这【zhè】种稳定，需要重【chóng】新建立【lì】新的关系。

如果新的内容风格与原本的受众【zhòng】需求相差太大，就【jiù】会让粉丝【sī】产【chǎn】生【shēng】割裂感。此次子时当归之所以被很多人质疑，也是因为一贯的人设和【hé】新内容完【wán】全错位，导致了粉【fěn】丝的适应【yīng】不良。此前她的视频内容【róng】核心是“精【jīng】致”、“独居【jū】”、“小资”，因此当【dāng】新视频突然【rán】变得“将就”、“草率”，日【rì】常【cháng】只【zhī】剩下围【wéi】着孩子转之后，粉丝自【zì】然无法接【jiē】受。

从最【zuì】近的内【nèi】容来看，成为妈妈的子【zǐ】时当归，也在尝【cháng】试转型。比如，视频内容加入了很多与孩子的互动画面，会分享一些婴儿用【yòng】品、育【yù】儿经验等【děng】。但从评论来看，粉丝并不买账。因为对于风格已经稳定的博【bó】主【zhǔ】来说，一【yī】旦核【hé】心【xīn】内【nèi】容发【fā】生大的变化，就【jiù】必须【xū】要考虑受众【zhòng】群【qún】体的需求【qiú】。简言之，喜欢看精致独【dú】居【jū】生活的受众，并不【bú】一定【dìng】喜【xǐ】欢看母婴互动。

对于精致生活的博主来说，完全改变视频【pín】内容【róng】就要面临重【chóng】新更迭核心受【shòu】众【zhòng】群【qún】的风险，也面【miàn】临着要重新匹【pǐ】配【pèi】商业资源的【de】困境。

但【dàn】也【yě】并非所有【yǒu】博主的转型都是【shì】坎坷的，也有不少成【chéng】功的案例【lì】。比【bǐ】如刘虞佳在成为【wéi】妈妈之后，不仅【jǐn】没有产【chǎn】生人设危【wēi】机，反而因【yīn】为分享一些女儿、家庭【tíng】的日常又【yòu】吸引了一些新粉丝，成功拓展了一些婴儿品牌【pái】和家【jiā】居品牌的【de】合作【zuò】。另外，竹【zhú】子、Vicky也都经历了生活状态【tài】的变【biàn】化，但依【yī】旧保持着相对稳定的粉丝群。

而她们之所以能够成功地转型，主要还【hái】是因为【wéi】维持了原【yuán】先内容的核心因素，保持了风【fēng】格【gé】的一贯【guàn】性【xìng】，博主与【yǔ】粉丝【sī】、品牌之间的关系不需要完【wán】全重建【jiàn】。对【duì】比她们前后的视频，生活【huó】状态的【de】变化并没【méi】有影响视【shì】频内容的呈现，粉丝在观看【kàn】视频的时候【hòu】也【yě】不会有太强的割裂感。

由此可见【jiàn】，精致生【shēng】活类博【bó】主并不是只【zhī】能卷【juàn】在精致里，多一个【gè】身份就意味着多了一块可拓展的商业空间【jiān】，转型反而是带来【lái】新机【jī】会的突破点。尤其目前母婴赛【sài】道也是相关品牌们关【guān】注的热门赛道【dào】，可关联的产品也【yě】更丰富，包括奶【nǎi】粉、宝宝辅食、婴【yīng】儿【ér】服【fú】装、婴儿【ér】车等等【děng】。

但【dàn】转型不能舍本逐末，必须要保护【hù】好视频内容的核【hé】心。精致小资【zī】的独立女性形象【xiàng】，就必须在保证“精致、独【dú】立【lì】”的基【jī】础，进【jìn】阶成为“精致、独立【lì】的妈妈”形象，而不是完全改变【biàn】画风，变【biàn】成充满疲惫【bèi】、生活粗糙、把【bǎ】所有时间精力都花在育【yù】儿身上的妈【mā】妈。

一些明【míng】星艺人的形【xíng】象维持也可【kě】以作为博主们的参考，比如孙怡在成【chéng】为妈妈【mā】之后，依旧维持着时尚、精致的女性形象，不仅【jǐn】没【méi】有影响【xiǎng】到商【shāng】业【yè】资源【yuán】，反而攒了一波路人缘【yuán】。而【ér】刘涛【tāo】因为一直【zhí】就是妈妈、家庭为重形【xíng】象【xiàng】，即便分享育儿相关的内容，也不会破坏关【guān】注观众对【duì】她【tā】的认知。

此次子时当归人设崩塌的【de】争【zhēng】议，主要还【hái】是由【yóu】于最【zuì】核心的博【bó】主【zhǔ】和粉丝【sī】的关系产【chǎn】生了变化，如【rú】果不能快速回到之前的视【shì】频【pín】风格，后续必然会影响商业合作。而如果不得不放弃【qì】“精【jīng】致”、“小资”这【zhè】些曾经【jīng】的视频内【nèi】核，转【zhuǎn】向【xiàng】“家庭”、“育儿”等新内容，就必须更【gèng】换多年积累起来的粉丝群体。因此【cǐ】，对于【yú】精致生【shēng】活博主来【lái】说，不论主动或被动转型，都需要保持【chí】好自【zì】己的【de】人设与内容的连贯性，才能保证核心【xīn】粉丝群不受影【yǐng】响、拓展【zhǎn】更【gèng】大的商业【yè】机【jī】会。