即时：蔚来降价，李斌投石问路

在汽车行【háng】业，罕有一家公司能抵住不降价的诱惑【huò】，甚至如特斯【sī】拉，直【zhí】接【jiē】把降【jiàng】价玩【wán】成【chéng】了市场竞争手段。

尤【yóu】其是今年1月【yuè】，特斯拉中【zhōng】国市场降价9-22.8万元【yuán】，降幅达5.7%-13.5%，导致国产新能源品牌被迫集【jí】体跟随【suí】。而定位高端的蔚来，在那轮降价潮【cháo】中【zhōng】似【sì】乎没【méi】受影响。

(资料图)

比【bǐ】如本与特斯【sī】拉Model 3标准版处【chù】于【yú】同一价格带的ET5 BaaS版本【běn】，在【zài】前者降【jiàng】价至22.99万元后，仍未调整25.8万的起【qǐ】售价。

直到9-22，蔚来【lái】宣布全系车【chē】型起售价下调【diào】3万。其【qí】中ET5 BaaS版本下调至【zhì】22.8万，与【yǔ】特斯【sī】拉【lā】Model 3标准版价格相当。

对【duì】于蔚来的这一突然举动，有媒体将其【qí】形【xíng】容为【wéi】「一次【cì】重大变革」。的确，今年年初开始的这【zhè】轮价格战中，蔚来几乎是唯一没有【yǒu】参【cān】与的【de】车企，「不降价」也是蔚来成立至今【jīn】一【yī】直坚持的【de】标签。

而【ér】如今承受销量下滑【huá】和毛利压缩双【shuāng】重【chóng】压【yā】力的蔚来，也不得【dé】不低头，灵【líng】活调整身位了。

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销量、销量，一切为了销量

“如果接下【xià】来每个月【yuè】销量还是1万辆，我和力洪（秦【qín】力【lì】洪，蔚来【lái】联合【hé】创始人、总裁【cái】）都要找工作【zuò】去【qù】了。”在今【jīn】年4月份举行的媒体沟通会上李斌表示。虽然是调侃，但也从侧面反映【yìng】出蔚来【lái】的市场压力【lì】。

今年以来，蔚【wèi】来全系车型【xíng】单月最高销【xiāo】量只有1.29万辆。而在5月份，这【zhè】一数据仅【jǐn】为6155辆，创下过【guò】去近一【yī】年（2022年5月至2023年【nián】4月）以来单月【yuè】交付量【liàng】新低。

截至【zhì】5月底，蔚来今【jīn】年已累计交付新车【chē】4.38万台，虽【suī】然有16%的同比增长，但增速低于乘联会公布的新能源乘用车市【shì】场同比【bǐ】增速；且对比交【jiāo】付普遍回暖【nuǎn】的【de】理想、哪【nǎ】吒【zhà】等造【zào】车【chē】新势【shì】力【lì】品牌销量增速，蔚来【lái】表现也难言乐【lè】观。

财务方【fāng】面，今【jīn】年一季度，蔚来营收虽【suī】然突破百亿达106.77亿元，但【dàn】同比增长【zhǎng】仅7.7%，环比降33.5%；毛【máo】利率从【cóng】去年【nián】Q4的3.9%进一步滑落至【zhì】1.5%，而上年同期为【wéi】14.6%；净亏【kuī】约47.40亿元，同比增长165.9%，环比减少18.1%。

细分蔚【wèi】来【lái】目【mù】前的销量构成，蔚来ET5在之【zhī】中占【zhàn】比超过50%，因为NT1.0到NT2.0的【de】切换，之前的【de】866车型对整体销量贡献很【hěn】小。而今【jīn】年后续时【shí】间，蔚来有意将重点放到了新【xīn】ES6身上【shàng】。

综【zōng】合多家【jiā】媒体消息，市【shì】场对于新ES6的反【fǎn】馈【kuì】还算可【kě】以，李斌也对外表示【shì】，重点车型新ES6的市场热度很高，订单量达到了预期【qī】，试驾后的转化率是蔚来所【suǒ】有车【chē】型中有史【shǐ】以来最高的【de】，表现非常出【chū】色，所以对它充满信【xìn】心【xīn】。

不过【guò】，市场的疑问是既【jì】然订单出色【sè】，为何还要在上市仅20天就降【jiàng】价？

从今【jīn】年以【yǐ】来的形势看，蔚来【lái】要牺牲【shēng】一些东【dōng】西以刺激销量，于是就有了这次【cì】的价格调整。并【bìng】且，当下这【zhè】个时间点也比【bǐ】较合适，一方面蔚【wèi】来主【zhǔ】力【lì】产品已经开始交付【fù】，另一方面产能也开始提【tí】速。

更重要【yào】的是【shì】，降【jiàng】价【jià】永远是刺激销量的最有【yǒu】效手段。对潜在用户来说，降价【jià】意味着购车【chē】成本下【xià】降：换电【diàn】定价剥离，全【quán】系【xì】降价3万【wàn】元，蔚来全【quán】系产品价格降到同级别纯电【diàn】车型价格带。

但蔚来的换电优势并没【méi】有流失【shī】，用户失【shī】去【qù】免【miǎn】费【fèi】换电（收【shōu】费和充电桩类似），得到3万元的购【gòu】车折扣。对于有家充的用户，实【shí】际收【shōu】益大于损失（本来就不用【yòng】换电）；对于没有家充的【de】用【yòng】户，付费【fèi】换电仍然比付费充电便利性要高。

对老用户【hù】而言【yán】，保【bǎo】留免费换【huàn】电复购【gòu】可【kě】抵【dǐ】扣权益【yì】。老用户在【zài】复购蔚来时，可选择延续前【qián】车免【miǎn】费换电或者抵扣3万元车价（相当于所有存量蔚来都可以【yǐ】享【xiǎng】受降价）。

一位【wèi】蔚来【lái】员工整理了此次优惠逻辑，目前看来，老车主叠加【jiā】优惠后，再购买新车时最多能【néng】减【jiǎn】8万【wàn】元。

这【zhè】意味着，被蔚来视为最重要【yào】资【zī】产的品牌和用户【hù】，在这次降【jiàng】价调整中并【bìng】没有受到损伤。

蔚【wèi】来对老【lǎo】车主也保留了复【fù】购抵扣，大【dà】大提升了存量【liàng】用户复【fù】购蔚来的可能【néng】性（只有【yǒu】复购才能拿到3万元抵扣），用户忠【zhōng】诚度【dù】和粘性愈加【jiā】巩固。

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蔚来大考

2022年【nián】，中【zhōng】国30万元【yuán】以【yǐ】上的【de】SUV车型全年销【xiāo】量【liàng】为148.7万【wàn】辆，占中国乘用车销量的7.2%。与理想的插混SUV主要替代BBA燃油【yóu】车不同，蔚来的纯电SUV直接与【yǔ】Model Y竞争，价格战上更受【shòu】伤【shāng】。

其实蔚来主销的ES6，在【zài】2022年的【de】销量增【zēng】长【zhǎng】YoY同比也【yě】只有1.3%。

对蔚来而言，降价后的特斯拉以及【jí】理想，如今都是显而【ér】易见的【de】直接竞对【duì】。前【qián】者面对蔚来是高配打低配，后者【zhě】则是定位相同【tóng】，在产【chǎn】品力【lì】相仿的【de】情况下【xià】唯【wéi】一的【de】差异是增【zēng】程>换电>充【chōng】电的新能源逻辑。

这就使得一边是【shì】蔚来的营【yíng】收破百亿，一边是理想的季【jì】度盈利【lì】。而这种情况下，如【rú】果李斌不转变思【sī】路求【qiú】变，蔚【wèi】来【lái】今年的路也未【wèi】必会走的顺畅【chàng】。

而【ér】改变【biàn】，也未必就是一帆风顺【shùn】。未来【lái】一段时【shí】间内，蔚【wèi】来将面临现金流【liú】和短期销量的博弈。

降【jiàng】价会【huì】给蔚【wèi】来【lái】现金流压力，但是【shì】带【dài】来的销量提【tí】振会【huì】弥补价格下降引起的现金流损【sǔn】失【shī】。当前汽【qì】车下行周期，销量在消费者购车决策中的权【quán】重越来越【yuè】高（理想、比【bǐ】亚迪【dí】、特斯拉），只能降价保量【liàng】。

这从蔚来【lái】接下【xià】来的产品安排也能看出来。据规划，今年上半年蔚【wèi】来将推【tuī】出 5 款全新车型，到6月将【jiāng】有8款车型同步【bù】上市，其【qí】中【zhōng】包括ES8、ES6和EC6的全【quán】新换代车【chē】型。

爆仓式推出新车，意味【wèi】着蔚来要有【yǒu】一套清【qīng】晰的逻辑【jí】，让【ràng】消【xiāo】费者看清自己该【gāi】买哪个，如何展现车型之间的差异【yì】度是个【gè】大问题。

毕竟，前不【bú】久全【quán】新【xīn】蔚来ES6发布【bù】后，不少全新蔚【wèi】来ES7车主就【jiù】发现自己多花了钱却【què】没有得到特别多【duō】的质变，和【hé】李斌谈了谈补差价的事。

而【ér】在新的局面里，前后所推【tuī】出的产品，产生明【míng】显差异化的问【wèn】题不解决，蔚【wèi】来可能面对内耗问【wèn】题【tí】。

另外，蔚来的毛利率也会继续承受压力。

蔚【wèi】来【lái】仍要以促销和补【bǔ】贴为手段减少旧车型【xíng】库存，并且随着ET5销量继续【xù】走高，这【zhè】些都【dōu】会拖累毛利率。

而降价【jià】后，更【gèng】会直接带来单车毛利下降，需要看到蔚来【lái】销量的【de】迅速提升【shēng】（李斌的预【yù】期是【shì】月销2万）带来规模效应，尽可能【néng】弥【mí】补降价【jià】带来的毛利损失。

交【jiāo】银国【guó】际此前分析，蔚来今年仍要在研发/销【xiāo】售上保持较高的投入，以【yǐ】支持其【qí】电池交换站的发展并保持【chí】高质量的客【kè】户服务，这将进一步【bù】拖累利润【rùn】率【lǜ】。

与此同时，虽然蔚来的换【huàn】电体系优【yōu】势仍在【zài】，但是换【huàn】电和卖车剥离之后，换电模式也需要【yào】自己具【jù】备【bèi】足【zú】够的盈【yíng】利能【néng】力才能支【zhī】撑起后续换【huàn】电站的扩张，对换电选址和运营的能力【lì】要求进一步提升【shēng】。

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尾声

事实上，此次蔚来将免费换【huàn】电权益从车【chē】价【jià】中剥离，超出了许【xǔ】多人的预【yù】料。一直以来，蔚【wèi】来都在极力【lì】维护其从成立之【zhī】初就定下的高端品【pǐn】牌形象，为此【cǐ】蔚来打造了独【dú】有的【de】服务体系，以及在换电上投【tóu】入【rù】重金【jīn】。

不过更多的车主【zhǔ】和潜【qián】在消费者都表示欢迎价格【gé】调整，“要不要【yào】权益包这个事就可以根据【jù】自己【jǐ】情【qíng】况来了，想选就选，想选哪个就选哪个。”也有车主表示，蔚来【lái】这【zhè】一【yī】波【bō】时【shí】间点【diǎn】卡的【de】很好，新【xīn】ES6刚交付，其【qí】他两款车也马上【shàng】上市【shì】，一些潜在用户看到消息估计会心动。

降价策略发布后，一张【zhāng】李斌在蔚来社区的发言【yán】被广泛转发，李斌表示这次【cì】的调【diào】整在内部讨【tǎo】论了很久，到今天凌晨三点还在反复推敲。而如此谨慎的原因，表【biǎo】面上可【kě】能是【shì】怕【pà】得罪【zuì】老【lǎo】用户，但实质上或是因为降价的根本，与特【tè】斯【sī】拉不【bú】是【shì】一个逻【luó】辑。

特斯拉每次降价都要强调一【yī】个「市场【chǎng】定价」逻【luó】辑，即【jí】根据成本定价意味着上游原材【cái】料影响【xiǎng】终端定价，包【bāo】括【kuò】今年1月的降价，也是在【zài】规模效益之【zhī】上，何况特斯拉【lā】还有足【zú】够的毛【máo】利空间可【kě】供压缩。

而这些蔚来并不具备。毛【máo】利已经快被压缩为负了【le】，定【dìng】位高【gāo】端【duān】也就无【wú】从说【shuō】成本定【dìng】价，本【běn】质上蔚来降价就是【shì】一招牺牲利润换销量的险棋。

在过去【qù】的三年里，蔚来在上述的战略【luè】框架里一步步建设品牌的护【hù】城河【hé】，从【cóng】数据【jù】来看，结果相当不【bú】错【cuò】。

尽管2022年销【xiāo】量的【de】增长慢于自身预期，但蔚来所处【chù】的9-22万市场价格【gé】段【duàn】中，获【huò】得【dé】这样的【de】销量增速，向上趋势【shì】已经可称【chēng】非常稳健；横向对【duì】比【bǐ】丰田全球体系支撑【chēng】，20年多品牌建设加持的雷克萨斯，22年【nián】销量【liàng】不过18万辆而已。取得这样【yàng】的【de】成绩，未来对自身定位清晰的认识【shí】功不可没【méi】。

这就导【dǎo】致【zhì】蔚来降价的一层隐忧，有可能伤及豪车【chē】品牌最【zuì】为在意的核心：品牌溢价【jià】的稳【wěn】定性和可预判性。那么蔚来仍要【yào】卡一个节点【diǎn】来调整价格，唯一可【kě】能的解释是【shì】，降【jiàng】价是【shì】李斌的无奈受迫之举。

从目前【qián】看【kàn】，市场和用【yòng】户都给予了积极【jí】反馈，但这种反【fǎn】馈【kuì】是否能落到订单上，就是一【yī】个未知【zhī】数了。

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