乱象丛生 互联网广告待治

一点暂停键，花花绿绿的【de】广【guǎng】告画面马上占据【jù】了屏幕；一条广告上有上下左右好几个关闭按【àn】钮，一不【bú】留神就【jiù】陷入下个链【liàn】接；点击应用【yòng】着急要改【gǎi】文档【dàng】，却突然【rán】打开了购物软件……弹窗【chuāng】广告“霸屏”、关不【bú】掉，“摇【yáo】一摇”随【suí】意跳转等【děng】现象，让人不胜烦扰。

(资料图片仅供参考)

近日【rì】，市场监管总局办【bàn】公【gōng】厅印发《市【shì】场【chǎng】监管总局【jú】办公【gōng】厅关于【yú】扎实做好广告监【jiān】管领域行风突出问题排查治理工作的通知》（以下简称《通知【zhī】》），将加强互【hù】联【lián】网广告监管【guǎn】，紧扣直播带货广【guǎng】告、弹窗广告、“软文”广【guǎng】告【gào】等新型广告【gào】形式，加大互【hù】联网【wǎng】广告乱象清理整治力度。在【zài】相【xiàng】关办法频出但互【hù】联网广告乱【luàn】象【xiàng】仍屡禁不止的情况【kuàng】下，提高违法【fǎ】成本被视作打击乱【luàn】象的必要手段。

乱象屡禁不止

互【hù】联【lián】网广告，是指通过网【wǎng】站、网页、互【hù】联网应用【yòng】程序等互联网媒介，以【yǐ】文字、图【tú】片、音频、视频【pín】或者其他【tā】形式，直接或者间接地推【tuī】销商品或者提供服【fú】务【wù】的商业广告。其中【zhōng】，互联网弹窗【chuāng】广告是指打开网页、软件、手机【jī】App等的时【shí】候自动弹出的广告。

近年来，我【wǒ】国【guó】对互联网广【guǎng】告进行过多【duō】次治理，并【bìng】颁【bān】布了《互【hù】联【lián】网弹【dàn】窗信【xìn】息推送服务管理规定》《互联网广【guǎng】告管理办法（公开征求意见稿）》等，使互【hù】联网广告治【zhì】理有规可依。多【duō】位采访【fǎng】对象告诉北京【jīng】商报记【jì】者【zhě】，一些规模【mó】较大的浏览器和网络应用设置了明显的弹【dàn】窗广【guǎng】告关闭标识，有的应用还提前【qián】几秒【miǎo】对即将出现的广告进行预告，用【yòng】户可提【tí】前知【zhī】晓、提前关闭【bì】。

然而，互【hù】联网【wǎng】广【guǎng】告乱象在互联网【wǎng】中仍较为【wéi】广【guǎng】泛地【dì】存在，让用户不堪其扰。“不好【hǎo】关”和【hé】“关不掉【diào】”是最常【cháng】见的【de】困扰。来自湖【hú】北的胡小燚购买了某视频播放平台的会员，在【zài】观看一档综艺节【jiē】目时想关闭广告【gào】，但关【guān】闭按钮过小，导致她误触广告，跳转到了购物软件。另有【yǒu】受访者向北京商报【bào】记者讲述，部【bù】分App的【de】弹窗广告关【guān】闭按钮【niǔ】会满屏【píng】移动，用户需要跟随它的移动方向，多【duō】次点击【jī】才能【néng】关闭【bì】。

来自广东的钟大云【yún】表示，在浏【liú】览【lǎn】网页【yè】时【shí】，时【shí】不时会弹出一些【xiē】游戏广告【gào】弹【dàn】窗，弹窗上显示了好几【jǐ】个关闭标识，随手点了其中一个“×”却马上跳出了【le】新的游【yóu】戏【xì】界面，有时候要把弹窗上的4个“×”全点【diǎn】一【yī】遍才能彻底【dǐ】关【guān】掉【diào】广告。如果不手动关闭，每【měi】个【gè】广告将会持续很长时间。

利润与处罚“失衡”

公【gōng】开数据显示，截至2022年6月，中国【guó】网民规【guī】模已达10.51亿人，弹【dàn】窗【chuāng】广告几【jǐ】乎影响【xiǎng】到每一【yī】个网民的上网体验。

弹【dàn】窗广告违法违规成本低、对它的【de】执【zhí】法又缺乏【fá】明确标准，这些都给治【zhì】理带来了困难【nán】。卓纬【wěi】律师事务所律师孙志峰告诉北京商报记者，互联网广告给互【hù】联【lián】网企业带来巨大【dà】的营利空【kōng】间，一些互联【lián】网企【qǐ】业为迎【yíng】合需求，选择铤而【ér】走险在违规【guī】边缘试探。此外，互联网信息【xī】具有发酵快【kuài】、广告效应【yīng】爆发【fā】时点集中【zhōng】且广告信息【xī】泛滥多样等【děng】特点，无论是执法【fǎ】机关【guān】还【hái】是平台，客【kè】观上都不【bú】易监控，违法一方断链删链【liàn】容易便捷，甚至【zhì】不【bú】乏广告【gào】效应实现就下线的现象，给执法和【hé】维【wéi】权【quán】取证带来较大【dà】的困难。

产业链上的利益驱动则【zé】是屡禁不止【zhǐ】的另一原因【yīn】。据相关【guān】媒体报道，一【yī】家办【bàn】理【lǐ】游戏行业弹窗广告推【tuī】送的互【hù】联网【wǎng】公司称，如想在一些浏【liú】览【lǎn】器推送广【guǎng】告，需预充值6000元至2万元不等的费用【yòng】，如想做开屏【píng】广告，即使是小广告【gào】位，每天的【de】广告费【fèi】也至少需要8万元，多则需要180万元。

“对大部分提供【gòng】互联网广【guǎng】告的【de】平台【tái】网站来说，业【yè】务模式和收入来【lái】源的单一【yī】使【shǐ】得平台主【zhǔ】体很依赖这些广告。”北京【jīng】市社会科学院副研究员王鹏在接受北京商报记者采【cǎi】访【fǎng】时【shí】表示。

与背后利润【rùn】相比，处罚就显得无足轻重。根【gēn】据市场监管总局此前修订发布的【de】、于9-22起施行的《互联网【wǎng】广告管【guǎn】理办【bàn】法》，对于目前常见的弹【dàn】窗广告违法【fǎ】现象，处【chù】罚金额往【wǎng】往在3万元以下。北京云嘉律师事务所律【lǜ】师赵占【zhàn】领此前公开【kāi】表示，与广告盈【yíng】利相比较，罚【fá】款不值【zhí】一提，很【hěn】难起到惩罚【fá】和震【zhèn】慑效果【guǒ】。

亟须提高违法成本

就本次【cì】《通知【zhī】》中提到【dào】的加强互联网【wǎng】广告监【jiān】管、开展互联网【wǎng】广告领域治【zhì】理工作，主要集中在直播带货广告【gào】、弹窗广告、“软【ruǎn】文”广告等新型广【guǎng】告形式，要加大互联网【wǎng】广【guǎng】告乱象清理整治力度。

针对这些互联网广告的最新管理办法为《互【hù】联网广告管理【lǐ】办法》，其中对弹出广【guǎng】告、开屏广【guǎng】告、利用智【zhì】能设【shè】备发布广告等行【háng】为作出规范；细【xì】化【huà】了“软文广告”、含【hán】有链接的互联网广告、竞价排名广【guǎng】告【gào】、算法【fǎ】推荐方【fāng】式发布广告【gào】、利用互联网【wǎng】直播【bō】发【fā】布广告等重点领域的广告监管【guǎn】规【guī】则【zé】。以弹【dàn】出广告【gào】为例，《互联网广【guǎng】告管理办法【fǎ】》要求广告【gào】主、广【guǎng】告发布者应当【dāng】显著标明关闭【bì】标志，确保【bǎo】一键【jiàn】关闭，不得【dé】没有关闭标志或者计时结束才能关闭广告【gào】或关闭广【guǎng】告须经两次【cì】以上点击等情形。

各类办【bàn】法频出，互联【lián】网广告乱象依【yī】然屡禁不止，将其纳入立【lì】法【fǎ】成为业内人士【shì】近年【nián】探讨的新观【guān】点。

但入法能【néng】否根【gēn】治问题还【hái】有【yǒu】待考量。孙志峰表【biǎo】示，《广告法》已经将互联网广告的规范【fàn】及对应罚则明确列出，且现行《广告法》也【yě】一直被誉【yù】为【wéi】新中国【guó】成立后最严厉【lì】的一部【bù】广告法。市场监管总局还在【zài】2016年《互【hù】联网广告管理暂【zàn】行办法》的基础上，制定颁布了《互联网【wǎng】广告管理办法》，对互联网广【guǎng】告行为的界定、规范和罚【fá】则进【jìn】行【háng】了进一步的明确，且几乎每【měi】年都要【yào】开展【zhǎn】互联网广【guǎng】告【gào】的【de】专项整治行动。

“但互联网广告乱象的整治不是立法层面的问题。建【jiàn】议进一步整合【hé】资源，强化违【wéi】法【fǎ】广【guǎng】告监测【cè】力度，同【tóng】时【shí】加大各部门的通力合作，完善联合执法机制，对于【yú】多次违【wéi】法、屡罚屡犯的主【zhǔ】体，要坚决【jué】给予严厉处罚，大【dà】幅度提高其违法【fǎ】成【chéng】本，甚至剥夺其再次违【wéi】法的可能【néng】。”孙志【zhì】峰称【chēng】。

北京商报记者 方彬楠 陆珊珊