新消费攻城计，谁能啃下白酒这块硬骨头？

尽管屡遭挫折，但新消费从不肯轻易放弃白酒这块硬骨头。

9-21，在杭州举办的某场活动中，私【sī】域电【diàn】商平台【tái】顺联动力对【duì】外发【fā】布了【le】其自主孵【fū】化的首款高端酱酒品牌“疆图【tú】”，引发媒【méi】体的广【guǎng】泛关注。

在此【cǐ】之前【qián】，顺联动【dòng】力虽已成功【gōng】孵化出多个新消费品牌，但【dàn】多集【jí】中在【zài】大健康领域，此番跨界白酒，既可【kě】见其多【duō】元化发展【zhǎn】的战略决心，又为市场轻飘【piāo】飘地撒【sā】下一句疑问：

能吸引到资本的前仆后继，白酒到底有何魔力?

数据【jù】服务商【shāng】IT桔子此前发布的《2022年中国酒水饮料新消费【fèi】融资报告》中【zhōng】显【xiǎn】示【shì】，2010年后国内酒【jiǔ】水饮料【liào】行业开始出现投融【róng】资事【shì】件，到2014年行业投融资规模迎来大幅【fú】跃【yuè】升。

从2013年到2021年，国内酒水饮料行【háng】业投【tóu】资方从8家增长【zhǎng】至261家。

在白酒【jiǔ】领域，先【xiān】后出现了江小白、谷小酒、观云、开山、小牛酒等新消【xiāo】费品牌【pái】，背后的投【tóu】资方更是不乏高瓴资本、红杉中国、真格基金、险峰长青【qīng】这类【lèi】知名投【tóu】资【zī】机【jī】构【gòu】。

甚【shèn】至连【lián】老牌酒企也【yě】借着新消费的这股东风，顺势【shì】推出了不少【shǎo】青春小【xiǎo】酒【jiǔ】品牌，例如宝【bǎo】丰酒业推出【chū】了小宝酒;泸州老窖【jiào】推出了更为平价的泸小二【èr】、泸【lú】达人等等。

资本对于白酒行业的【de】偏爱【ài】，一【yī】方面源自白酒在消【xiāo】费市场的【de】超然地【dì】位，另一方面也是【shì】受上市酒企【qǐ】高光业绩【jì】的持续熏陶。

据传，白酒在中国拥有【yǒu】超过四【sì】千年的历史，最早的酿酒达人为夏朝君主杜康，汉朝《说【shuō】文解字》中【zhōng】曾【céng】有记【jì】载：“杜康【kāng】始作秫酒【jiǔ】，又名少康，夏朝【cháo】国君，道家名【míng】人。”

三国时期，奸雄曹操的一句“何以解忧，唯有杜康【kāng】”更【gèng】是将其名传诵【sòng】千古，待到新中国成立后，白【bái】酒【jiǔ】一词代【dài】替了烧酒、白干、烧【shāo】刀【dāo】子等【děng】五花八门【mén】的称谓。

酒文化【huà】自古【gǔ】便【biàn】是中华民族文【wén】化的一部分，除成瘾性【xìng】之外，白酒更具备社交属性，很少【shǎo】有人完全不喝酒，倒是有不【bú】少人“成天嚷嚷着戒酒【jiǔ】”。

在国人的推杯换盏之【zhī】下【xià】，今年【nián】上半【bàn】年A股20家上市酒企中有17家业绩实现正【zhèng】增长，合计营收约1835.24亿元，较去年同期增加200多【duō】亿元;合计净利润【rùn】约723.57亿【yì】元，较去年【nián】同【tóng】期增【zēng】加【jiā】100多亿元【yuán】。

在【zài】疫情反【fǎn】复造成的经济低【dī】迷【mí】之中，白【bái】酒行【háng】业展现出了强大【dà】的业绩【jì】韧性，不【bú】仅如此【cǐ】，20家酒企上半年平均毛利率高达70.13%，白酒【jiǔ】的社交【jiāo】属性所带来【lái】的品牌【pái】高【gāo】溢价，同样为上市酒企构筑【zhù】了一条深不见底的护城河。

艾【ài】媒咨询的【de】调查数据显示，2021年在【zài】中国【guó】白【bái】领群体中【zhōng】，仅有0.9%的消费者不在乎白【bái】酒【jiǔ】品牌，而选择认准几个品牌的消费者高达57.5%。

白【bái】酒行【háng】业【yè】像极了易守难攻的峻岭险峰，巨大的【de】潜【qián】在利【lì】益驱使着新【xīn】消【xiāo】费在白酒行业【yè】攻城略地，但几年时间过去【qù】了，行业【yè】格局并【bìng】未出【chū】现明显变化，多数新消费酒企在一鼓【gǔ】作气之【zhī】后【hòu】，因【yīn】这样那样的问题导【dǎo】致再而衰三而竭【jié】，连头【tóu】部酒企江【jiāng】小白也已经放弃了治疗，在今【jīn】年开始“有序收缩非核心业务”了【le】。

新消费做不好白酒，一方面离不开白酒行业的整体内卷。

今年前8个月，中【zhōng】国规模以上企业白酒产【chǎn】量440.7万千【qiān】升，同比下降1%，8月份单月下降幅【fú】度甚至达到13.3%。

从2017年【nián】至2021年，我【wǒ】国白酒产量分别为1198.1万千【qiān】升【shēng】、871.2万千升、785.9万千【qiān】升、740.7万千【qiān】升、715.6万千升，产量持【chí】续缩减的背后，是整个白酒消费【fèi】市场的萎靡。

年轻【qīng】人不喝白酒，中年人【rén】宁愿【yuàn】“喝少点、喝好点【diǎn】”，处于行业顶端【duān】的上市酒企们依【yī】然【rán】逍【xiāo】遥自在，腰部品牌则面临极大的竞争压力，底部品牌直接就【jiù】没【méi】有了立锥之地，伴随着【zhe】行业集中度的不断提【tí】升，规【guī】模以上白酒企业数【shù】量从【cóng】2016年的【de】1578家【jiā】下降至2021年的【de】965家。

除此之【zhī】外，白【bái】酒的生产酿造周【zhōu】期长，对品质的要求高，和奶茶咖啡的【de】商业逻【luó】辑【jí】完全【quán】不同【tóng】，新消费【fèi】既无技术积累，又缺少品牌沉淀，在渠道布局【jú】上更无力回【huí】天，只能借助【zhù】互联【lián】网进行【háng】宣发，许多消费场景【jǐng】无【wú】法实现【xiàn】，自然难以和成熟酒【jiǔ】企【qǐ】竞争。

不【bú】仅如【rú】此，第【dì】三方平台凭借流【liú】量优势，其实也一直【zhí】在压【yā】榨新消费品牌的生【shēng】存空间【jiān】，许多脱离了平台的新【xīn】消费【fèi】品牌只是白纸一张。

不过只要白酒行【háng】业的财富效应依然存在，重赏之下便【biàn】不【bú】缺少吃【chī】螃【páng】蟹的人，并【bìng】且因为有了【le】“先驱们【men】”的经验教【jiāo】训，后来者也省去【qù】了大量的【de】试错成【chéng】本，疆【jiāng】图便是在此基础上【shàng】由顺联动力孵【fū】化而【ér】生的。

据知【zhī】情人士【shì】透露【lù】，在【zài】推出疆【jiāng】图品牌之前，顺联动力曾【céng】在内部社【shè】群中【zhōng】做过多次调研【yán】，最终确定【dìng】在市场前景和消费【fèi】需求最【zuì】为广阔的酱酒市场打造一款高端产品。

相关数据显示，2021年全国酱酒行【háng】业产能约60万千升【shēng】，约占【zhàn】白酒产能的8.4%;销售收入达【dá】1900亿元，约占实现【xiàn】白酒行【háng】业销【xiāo】售【shòu】收入的【de】31.5%;利【lì】润【rùn】780亿元，约【yuē】占白酒行业利润的45.8%。

酱香型白酒以不【bú】足10%的【de】产能【néng】，贡献了白酒行业三分之【zhī】一【yī】的营收和【hé】近一半的利润【rùn】。

在产品品【pǐn】质【zhì】上，疆图酱酒以【yǐ】茅台镇7.5平方公里【lǐ】为核心产区，取水“集灵泉【quán】于一【yī】身，汇秀水【shuǐ】而【ér】东【dōng】下”的赤水【shuǐ】河，与【yǔ】茅台、习酒、郎酒等【děng】知【zhī】名酒厂隔水相望，特【tè】聘高级酿酒师结合国家非物质文【wén】化遗产【chǎn】12987酱制工艺，一【yī】年时间【jiān】、两次投粮、九次【cì】蒸煮、八【bā】次发酵、七次取酒，使用复杂工序确【què】保酒品上乘。

而在【zài】产品宣发上【shàng】，疆【jiāng】图品牌发布至【zhì】今短短【duǎn】不到一个【gè】月【yuè】，便邀请到侯【hóu】耀华、徐少华、罗【luó】家英、李琦等众【zhòng】多影响【xiǎng】明星为其造势，在白酒消【xiāo】费群体中取得【dé】了良好的品牌传播效果。

更重【chóng】要的是在渠道上，和其他新消费酒企一样【yàng】，疆图将主要售卖渠道放在线上，但与江【jiāng】小白等新消费酒企的三方电【diàn】商合作模【mó】式【shì】不【bú】同，疆图由顺联动【dòng】力【lì】孵【fū】化而来，也将得到平台【tái】的流【liú】量扶持。

据悉，顺联动力早在2020年底便拥有超【chāo】过【guò】9000万私【sī】域用【yòng】户，其中男姓用户占比高达51.7%，也就是【shì】说，在顺【shùn】联动力“直播+社群”的平【píng】台【tái】赋【fù】能下【xià】，至少将有数【shù】千【qiān】万的潜在消费者【zhě】了解、熟【shú】悉疆图品牌，为疆图酱酒的后续发售打响第一枪。

而在疆【jiāng】图出圈之后，也【yě】将【jiāng】反哺平台，为平【píng】台【tái】带来更多流量与消费者，正如此前【qián】顺联动【dòng】力曾【céng】成功孵化的健康果饮品牌朵杞一样——朵杞在顺联动力上【shàng】线【xiàn】两年，累计【jì】销【xiāo】量超过3000万【wàn】瓶【píng】，持续【xù】复【fù】购用户占比高达70.28%。

疆图是顺【shùn】联动力在【zài】白酒行业的第一次试水，也【yě】是【shì】新【xīn】消【xiāo】费在白酒领域的又一次冲锋，世【shì】界不会【huì】一成必变，总【zǒng】会有人【rén】啃下白【bái】酒这块硬骨头，就【jiù】算最终【zhōng】铩羽而归，面对数千亿【yì】的市场规模，总【zǒng】归是【shì】“进一寸【cùn】有一寸的欢喜”。

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