雪糕刺客再上热搜，高价是新消费品牌的唯一出路吗？

“雪莲文学”火了【le】，伴【bàn】随着【zhe】互联网【wǎng】式的调侃与跟风，创造【zào】出了一个只【zhī】有钟【zhōng】薛高受伤的【de】世界。

9-22，以【yǐ】钟薛高【gāo】为首的雪糕刺客们，又登上了国【guó】内另一舆论阵地——微【wēi】博的【de】热搜【sōu】，这次的舆论【lùn】导向更加负面，对价格【gé】的【de】调侃【kǎn】少了，取而代之的【de】是对产品质量的声【shēng】讨，甚至出现了火【huǒ】烧【shāo】雪【xuě】糕这样的反智【zhì】实验。

虽然钟【zhōng】薛高官方在第一时【shí】间发布声明，表示钟薛高雪糕【gāo】因固【gù】形物含量较高，并【bìng】不会完全化成水状，但以流量恰【qià】饭的网【wǎng】络博主们似乎并没【méi】有手下留情的【de】打算，一边挖【wā】掘着这【zhè】家成立刚满四年的糕【gāo】界新贵的过【guò】往【wǎng】黑【hēi】料，一边试图在产【chǎn】品配【pèi】料【liào】中找寻新【xīn】的槽点。

成也【yě】萧何败也萧何，钟薛高这一【yī】凭借互联网【wǎng】快速崛【jué】起的新消【xiāo】费品牌，最终也迎来【lái】了流量的反噬【shì】与制裁【cái】，冥冥之中，似【sì】乎始【shǐ】终暗【àn】藏着一股神秘力量。

那么，雪糕刺客到底是什么，钟薛高又做错了什么呢?

想象一下【xià】这样的画面，太阳当空热浪袭人，出【chū】门才三分【fèn】钟【zhōng】的你【nǐ】转身【shēn】逃进了一家便利店，一【yī】边享受【shòu】着【zhe】丝【sī】丝凉气，一边【biān】琢磨着来根雪糕也给【gěi】嘴巴降降温，挑【tiāo】了半天拿了一根看似平平无奇的钟薛高轻牛乳，一扫码才【cái】发现竟然要14元【yuán】，尴尬付款后你的心里冰冰的，后悔还不如来个盒【hé】饭，这【zhè】波血亏，急【jí】火攻心下嘴上【shàng】还起个泡，于【yú】是浑身更【gèng】加燥热了。

这就【jiù】是雪【xuě】糕刺【cì】客的【de】故事，它把【bǎ】用户消费【fèi】预期之外【wài】的商品【pǐn】摆上了架【jià】，并在你无奈付款之【zhī】后在心里生根发芽，告诉你这次教训【xùn】有多惨痛，吃了哑【yǎ】巴亏还有苦说不出【chū】。

讲【jiǎng】得【dé】更为直白【bái】点【diǎn】，钟【zhōng】薛高【gāo】从产品逻辑【jí】上看并没有【yǒu】错，使用价格相对高昂【áng】的原材【cái】料提升产品品质，并对雪糕进行包装和形状上的二次设计，为产品赋予社交属性与品牌价【jià】值【zhí】，这符合当【dāng】下消费升级的【de】大环【huán】境，潮男【nán】潮女们对此也并不【bú】反【fǎn】感，甚至会像此前【qián】追求新式茶饮【yǐn】一般，打卡、尝鲜、晒出自己的【de】消费体验。

钟薛【xuē】高【gāo】错的【de】是它的运营思路，把一个本应小众【zhòng】化的轻奢产【chǎn】品，铺到了满大街定位平价的便【biàn】利店之中，不【bú】仅挤压了平价【jià】雪糕们【men】的生存空间，也让消费者在无形【xíng】中丧【sàng】失了夏日【rì】的清凉选【xuǎn】择权。

价【jià】高并不是错【cuò】，但【dàn】是如果市场上只存在人们消费不起的【de】高价产品【pǐn】，那你就会被【bèi】消费【fèi】者放在【zài】显微【wēi】镜下反复研究，甚至被钉【dìng】上用户心目中的耻辱柱【zhù】。

有意思的是【shì】，这次被舆论反【fǎn】噬的只有钟薛高等新消【xiāo】费【fèi】品【pǐn】牌，而作为老【lǎo】牌轻奢冰淇【qí】淋【lín】代表【biǎo】，哈根达斯则被网友【yǒu】们有意无意地忽略了。

有网友的评论一针见血【xuè】，这【zhè】是【shì】因为哈【hā】根达斯【sī】基本【běn】都是专店【diàn】售卖【mài】，所针对的消【xiāo】费群【qún】体非常【cháng】明确，并不【bú】会在无意中榨干打工人的钱包，更不会挤压【yā】其他中低端雪糕品牌的生存空间。

所以，钟【zhōng】薛高事件的问题核心【xīn】其实是垄断【duàn】渠道和不明码标价【jià】，但如果把问题【tí】掰【bāi】开揉碎【suì】，我们【men】还能看见在【zài】这场纷争中【zhōng】，消【xiāo】费【fèi】者、便【biàn】利店、钟薛高三【sān】种身份代表背后的不同考量【liàng】与选择，还有新【xīn】消费品牌目前【qián】普遍面临的困境。

从消【xiāo】费者的立【lì】场上【shàng】而言，可能需要更加丰【fēng】富的产品选择来满足不同的【de】消【xiāo】费需求【qiú】，味道【dào】、价格【gé】、品牌都【dōu】有可能成为消费【fèi】过程中所要考【kǎo】量的因素，因此产品的丰富度便更加【jiā】重要。

而从便利店【diàn】的立场【chǎng】上来看，城区租金高昂，消费者【zhě】需求固定，产品毛【máo】利的增加意【yì】味着【zhe】收入的直接增长，在【zài】卖一箱【xiāng】雪莲赚的不如一根钟薛高的前提下【xià】，薄利多销的市场【chǎng】法则【zé】似乎并不【bú】符合便利店【diàn】的【de】利益需【xū】求【qiú】，于是在【zài】有限【xiàn】的冰柜中，中低端【duān】雪糕便渐【jiàn】渐失去了一席之地。

最后，从【cóng】新【xīn】消费品牌的立场上来考虑，物美【měi】价廉自然符合多数消费者的需求，但面【miàn】对一个【gè】较为饱和【hé】的【de】市场环境，想要【yào】生【shēng】存【cún】与突围【wéi】便只【zhī】有打好差异【yì】化，要么【me】向下进行惨烈的价格厮杀，要【yào】么向上去占领少数人的高端市场【chǎng】，在渠道被传统【tǒng】品牌所垄断的前提下，与便利店【diàn】结成【chéng】攻【gōng】守同盟，似乎也更符【fú】合【hé】其商业【yè】价值。

不然怎么做呢?满大街【jiē】的绿色心【xīn】情，难道出一根红色【sè】心情，就能直【zhí】接占领市【shì】场了?

从【cóng】成立至今，钟薛【xuē】高似乎始终【zhōng】都离不开【kāi】争议二字，不过争议越多，反过来【lái】也【yě】越能体【tǐ】现【xiàn】一个【gè】产品的价【jià】值，毕竟这代表着品牌已经火爆出【chū】圈，在互联网主流【liú】群体【tǐ】中建立【lì】了认知。

在刚【gāng】刚过去的2022年618大促中，钟薛高连续【xù】第【dì】三年蝉联天猫冰品类目第一【yī】，在京东和抖【dǒu】音【yīn】等【děng】主流渠道，钟薛高的类目【mù】销售【shòu】额【é】同样排在首位，不管网友们愿【yuàn】不愿意承认，钟【zhōng】薛高等【děng】新【xīn】消费【fèi】品牌在国内主流消费群体中【zhōng】已占有一席之地。

不过在这【zhè】些新【xīn】消【xiāo】费品牌【pái】大行其【qí】道的【de】当下，我们似乎也能洞见一些存在【zài】已久的问【wèn】题，多数新消费品【pǐn】牌无非是通过原料、包装、服务、体【tǐ】验四个方面进【jìn】行【háng】升级，以获得小众【zhòng】客群的支持，但这些升级往往【wǎng】也【yě】伴随【suí】着【zhe】价格的成倍增长。

例如新式【shì】茶饮，十【shí】年前的奶茶就是植脂【zhī】末、速溶茶、外【wài】加淀粉球，原料并不包【bāo】括鲜奶与真【zhēn】茶，跟别提新鲜【xiān】水果【guǒ】、椰汁乳酪了，而【ér】随着【zhe】消费升级的如火【huǒ】如荼，一杯【bēi】奶【nǎi】茶变得越来越重，产【chǎn】品成分也开始五花八门，同步升级的还有消【xiāo】费【fèi】环境【jìng】，一【yī】律向星巴【bā】克靠拢，这【zhè】些新式茶饮虽然以价【jià】格提升【shēng】了用户的消费【fèi】体【tǐ】验，却并未建立强大的行【háng】业壁【bì】垒。

喜茶奈雪一点点，茶颜【yán】蜜雪益禾堂，在烧钱铺店打响品【pǐn】牌之后【hòu】，如何避免同质【zhì】化，在接下来的【de】市场竞争中【zhōng】脱颖而出，是【shì】所有新【xīn】消费【fèi】品【pǐn】牌不得不【bú】思考的问题，因为不具备传统行【háng】业的【de】渠道优势，一旦【dàn】落败就意味着烟消【xiāo】云散【sàn】，甚至留不下一【yī】丝痕迹。

当然了【le】，在众多新消费品牌中，也【yě】并非没有【yǒu】值得学习的【de】对【duì】象，例如知名私域电商平台顺【shùn】联动力所【suǒ】孵【fū】化【huà】的大健康品【pǐn】牌朵杞，在健康果饮这个细分品类独辟蹊径，并借助顺【shùn】联动【dòng】力【lì】的平【píng】台社群资源优势，构建【jiàn】起极为强大的品牌护城【chéng】河，几乎不会【huì】受到外来竞【jìng】品的任何影响。

相关数据显示【shì】，朵杞的首款产品胶原【yuán】蛋白肽果饮，在【zài】顺联动力平【píng】台上线一【yī】年便卖出【chū】了约1360万瓶【píng】，而在上【shàng】线的第二个【gè】年【nián】头，其累计销量更是【shì】突破【pò】3000万瓶，持续复购用户占比高达70.28%。

顺联【lián】动力也在根据用户反馈【kuì】，不断调整优化朵杞【qǐ】的品牌定【dìng】位【wèi】并【bìng】推【tuī】出更【gèng】多新产品，以适应平台用户不断变化中的消【xiāo】费【fèi】需求。

从钟薛高【gāo】被【bèi】嘲讽谩骂，到顺联动力朵杞的成功【gōng】，我们【men】不难发【fā】现【xiàn】，只有贯彻“把对【duì】的商品卖给对的人”，减少对非目标客群【qún】的【de】产【chǎn】品营销并降低品牌的【de】舆【yú】论【lùn】成本【běn】，新消费品牌才有可能在出圈的道【dào】路上越走越顺。

而在用户群体尚属小【xiǎo】众的【de】阶【jiē】段，垄【lǒng】断【duàn】渠道【dào】显然是不【bú】讨喜的做【zuò】法，作为价格并不低廉的雪糕品牌【pái】，钟薛高如果【guǒ】能采取城市领导农村的打【dǎ】法【fǎ】，先占领线【xiàn】上高【gāo】端客【kè】群，再逐步【bù】进行中低端产品【pǐn】研发和线下渗透，貌似【sì】结果会更好一点。

免责声【shēng】明【míng】：市场有【yǒu】风险，选择需谨慎!此文仅供参考，不【bú】作【zuò】买卖依据。