暑期档在线教育机构集体涨价 “钱”景来了？

临近【jìn】暑假，在线教育机构在【zài】争先【xiān】恐后营销的【de】同【tóng】时，也拉开了“涨价潮【cháo】”的大幕，幅度【dù】从10%到30%不【bú】等。这是在【zài】线教育行业发展五年【nián】来【lái】首次全面提价。过【guò】去，免费课和低价营销曾是各家机构【gòu】的获客绝招;而如今，当行业竞【jìng】争【zhēng】开始进入【rù】后【hòu】半场，新的考验【yàn】也随之开始，提价后还能留住消【xiāo】费者【zhě】的，或许才能【néng】在这条拥【yōng】挤的赛道上成【chéng】为【wéi】真正的赢家。

集体涨价

过去【qù】半年【nián】，受疫情影响，在线教育机【jī】构站上了临时【shí】“风口”，而暑期【qī】的临【lín】近【jìn】，更是让行业【yè】迎来【lái】了进【jìn】一步发展的契【qì】机【jī】。随着【zhe】春季学期【qī】大量学生流向线上，暑期档的在线【xiàn】教育【yù】依然红火【huǒ】，受到疫情的影响，北京地区的【de】线下培训机构们仍未开【kāi】业。

家住北【běi】京【jīng】的高女【nǚ】士孩子今年7岁，即【jí】将升入小学【xué】二【èr】年级，她【tā】给孩子【zǐ】报了猿辅【fǔ】导的数【shù】学【xué】暑期系统班【bān】。“我同【tóng】事给孩子报了猿辅导限时9.9元的特训班，我观望【wàng】了一下感觉很不错，决定也给自己孩【hái】子报个数【shù】学班。毕竟整【zhěng】个春【chūn】季学【xué】期【qī】他们都【dōu】没能回到学校上课，孩子还是需要多学习一些知【zhī】识。”

业内【nèi】人士指出，经过疫情后，大批中【zhōng】小型线下【xià】教培【péi】机构迎来倒【dǎo】闭潮，甚【shèn】至彻底退出了市【shì】场竞争【zhēng】。而重新【xīn】腾【téng】出的市场【chǎng】空白【bái】则给了在线【xiàn】教育机构们抢夺的市场空间。同【tóng】时，线下停课给让学【xué】生走向线上，由此帮助在【zài】线【xiàn】教【jiāo】育机构【gòu】获得了一批低成本的流量，行业规模效应扩大。

为了进一步在暑期【qī】抢夺【duó】客源，在线教育机构早已开始在营销【xiāo】上下功【gōng】夫，《极限挑战》里的高途课【kè】堂、《向往的生活》里的作【zuò】业帮……暑期临近，不仅猿辅导、学而思网校等在【zài】线教【jiāo】育机【jī】构【gòu】通过短视【shì】频引【yǐn】流打响营销战，就连一些【xiē】热门综艺也开始出现【xiàn】类似在线教【jiāo】育机构【gòu】的赞助【zhù】冠名。

北京【jīng】市民办【bàn】教育协会的副会【huì】长马学【xué】雷指【zhǐ】出：“疫情迫使【shǐ】消费者将目光转向线上【shàng】，尤【yóu】其【qí】是【shì】对【duì】教育刚需的家长们。这一【yī】被迫转向让线【xiàn】上教育在【zài】营销上的【de】厮【sī】杀【shā】逐渐白热【rè】化，如猿辅导旗下的斑马AI课就找来了罗永浩【hào】合作，进行直播带货。”

一【yī】边【biān】是营销【xiāo】暗战，另一边，在线教育机构【gòu】也瞄准了暑期【qī】档作为涨价的【de】时【shí】机【jī】。据不完全统计，头部的在线教育【yù】机构【gòu】网课均有价格【gé】上的调整。从各家暑假【jiǎ】班较春季班环比提价【jià】幅度来看，各家在线教【jiāo】育机构在暑期【qī】班的【de】平均【jun1】上涨幅度【dù】在10%-30%左右。其中学而【ér】思【sī】网校同比上涨22%，猿辅导同比上涨17%，高途课堂同【tóng】比上涨11%，网易有道【dào】上涨了20%。

以高三数学暑期班为例，在提价之后，学而【ér】思网【wǎng】校的高三数学暑期一轮复习直【zhí】播班(24课时)的价格为1440元，而猿辅【fǔ】导的高三数学暑期系【xì】统班(20课【kè】时【shí】)的价格为800元。高【gāo】途【tú】课【kè】堂【táng】的高三【sān】数【shù】学暑期班(9课【kè】时【shí】)的价【jià】格为1750元。

网【wǎng】易【yì】有道CEO周枫在回【huí】复北京商报记者【zhě】关于有道K12网课涨价的原因时谈到，今年网【wǎng】课的价格行业整体【tǐ】有一【yī】个上浮，主【zhǔ】要是因【yīn】为疫情【qíng】影响。春季学期过后，大量的学生体验过网课【kè】后，对于课程【chéng】质量的认【rèn】可程度提高【gāo】了，当然也反映出市场上学生和家长对于网课【kè】的需求增加了，特【tè】别【bié】是在【zài】对比OMO和网【wǎng】课的【de】价格之【zhī】后，消费【fèi】者【zhě】发【fā】现【xiàn】网课还是便宜【yí】很【hěn】多。

“客观上疫【yì】情使【shǐ】得大家对于网课和线下【xià】课【kè】的价格产生了对比。原来很少有【yǒu】人去对【duì】比【bǐ】网【wǎng】课和线下【xià】课的价格，现在因为有了OMO之后【hòu】，家长就【jiù】会去对比这两个的价格【gé】，一般【bān】机构走OMO后会把【bǎ】线下课搬到【dào】线上【shàng】，这类OMO的课会是【shì】网课价格的9-21倍，家长对比了一下OMO和网课的【de】价格，发【fā】现网课即便价格上涨了，还是【shì】比线下便宜很【hěn】多。”周【zhōu】枫强调。

指向盈利

“课【kè】程涨价是【shì】一件很正常的事【shì】，这是机构面向【xiàng】市场作出【chū】的反应，也【yě】是根据市场需求做出的定【dìng】价。”21世纪教育研究院副院长熊丙奇认为，机构【gòu】的这次涨价举动在一定程度【dù】上体【tǐ】现了市场供求【qiú】关系的变化。“涨【zhǎng】价之后【hòu】还有多少家长愿【yuàn】意为课【kè】程去付费【fèi】、为机构去【qù】买单，这都【dōu】要看之后的市【shì】场需求如【rú】何变化【huà】。”

一直以来【lái】，居高不下的获客【kè】成本对于【yú】在【zài】线教育机构而言，都是不小【xiǎo】的压力，对整体盈利提出了【le】考验。据东方证券【quàn】研报的【de】数据统计，从获客成本来看，学【xué】而【ér】思网校、跟【gēn】谁学和有【yǒu】道的获客成本【běn】分别为546元、978元【yuán】和1085元。

在【zài】资本的【de】助推下，行业有着【zhe】实现整体盈利的刚性需【xū】求。此次涨【zhǎng】价潮中【zhōng】，除【chú】了刚刚获得融资的独角兽猿【yuán】辅导外，大【dà】部分都是【shì】已经登陆【lù】资本市场的上市公【gōng】司，而毛利率一直是资本市【shì】场衡量企业是否有“造血【xuè】”功能的重要【yào】指标。

值【zhí】得注意的是，在已经公布的2019年年【nián】报中【zhōng】，毛【máo】利【lì】率【lǜ】超过70%的企业有尚德、跟谁【shuí】学、流【liú】利说和51Talk，其中跟谁学的毛利率达到【dào】75%，51Talk在2019财年Q3财报中也首次实现一【yī】对一业【yè】务的【de】Non-GAAP盈利。在去【qù】年尝试调升课程价格后，有道在今年【nián】Q1财【cái】报【bào】中【zhōng】实现经营性现金流为正。而跟谁学【xué】则连【lián】续3个季度实现了高增长【zhǎng】，也是首家盈【yíng】利的在线教育机构【gòu】。

周枫指出，今年【nián】在线教【jiāo】育【yù】的整体“健康程【chéng】度【dù】”比去【qù】年提升了很多，在【zài】机构们大规模投放之后，大家也意识到盈利的【de】重要性，他认【rèn】为【wéi】过不了多久就能看【kàn】到全【quán】行【háng】业盈利的可能【néng】。

周【zhōu】枫【fēng】谈到【dào】，在线教【jiāo】育机构【gòu】进行大规【guī】模投【tóu】放肯定是【shì】需要现金流【liú】储备【bèi】，但同时教育行业【yè】也要看运营现金流指【zhǐ】标，如果一家公司的运营现金流不【bú】错，代【dài】表【biǎo】这个时候没有大量的退课行为【wéi】，那么这家【jiā】公司【sī】的业务就是【shì】健康的。因为教【jiāo】育行业有一个【gè】标准的【de】事实是营销和现金流的前置，这是由于记账【zhàng】的规范导致收入【rù】要递延。

教研为重

这几年【nián】在线教育蓬勃发展，消费者对【duì】远程网络【luò】授课的【de】接受度不断【duàn】提高，付费【fèi】意【yì】识【shí】也在逐渐【jiàn】增强。根据CNNIC发布的第44次【cì】《中【zhōng】国互联网络发展状况统【tǒng】计【jì】报告【gào】》显【xiǎn】示，国内在线K12课外【wài】辅导行业渗透率在不断加【jiā】速【sù】提升。在线教育的【de】网【wǎng】民使用率2016年H2-2019年【nián】H1每半年提升0.4/0.9/1.3/2.9/2.9pcts，呈现加速趋势。

庞大的【de】学【xué】生基【jī】数及刚性【xìng】应试需【xū】求下的高付费意愿，让K12课外辅导【dǎo】成【chéng】为在【zài】线教育众多赛道中最重要的细分领域【yù】。

不过，即便付费意【yì】愿较强，但机【jī】构能否真正留住消费者仍非【fēi】易事。与其他【tā】行业【yè】不同【tóng】的是，教育培训行业的消费者(家【jiā】长【zhǎng】)从【cóng】来不是【shì】以价格作为主要【yào】决策【cè】依据的。师资【zī】水平、教学【xué】效果等更加刚性【xìng】的指标【biāo】对于他【tā】们选择机【jī】构的影【yǐng】响更大。

马学雷指出，“通过层出不【bú】穷的【de】营销手段和最近的涨价举【jǔ】措，线上教育公【gōng】司【sī】希【xī】望能够实【shí】现获客【kè】和盈利的双【shuāng】赢。但实现双赢的根本不在于营销，而是核心【xīn】的教【jiāo】研和【hé】教学【xué】产【chǎn】品开发”。

“在线【xiàn】教育机【jī】构需要【yào】对自【zì】身的核心课【kè】程和产品进行打【dǎ】磨，协调【diào】研【yán】发部门整合更【gèng】多的教育资源，并【bìng】给一线教师提供更加完整具体的方案，细化到每【měi】一【yī】节课【kè】程中去。同时，教研人员要对课程进行【háng】剧本化的探索，剧本化和标准化能够帮助提高【gāo】课【kè】程【chéng】的【de】质量和标准【zhǔn】。”在接受北京商报记【jì】者采访时，马学雷坦言，线【xiàn】上教育机构在【zài】集【jí】体涨价之【zhī】后，也需要提【tí】升自身的【de】教研水平。

与此同时，马【mǎ】学雷也【yě】强调【diào】，社会各界和有【yǒu】关部【bù】门【mén】势必会对提【tí】高的课程价格【gé】进行监管【guǎn】，价【jià】格的调整也要在合理的区间【jiān】内。“教培机构须在营销之外着重【chóng】教研课程开发，保持教【jiāo】育本位的初心。而同时，政府也在不【bú】断加强着监管【guǎn】，保【bǎo】障教培市【shì】场的秩序【xù】和消费者的权益。”(记者【zhě】 程【chéng】铭劼 实【shí】习生 赵博宇)