JINGdigital |数字化借【jiè】力【lì】，教育行业写好私域流【liú】量变现故事

2020年【nián】，资本持续青睐教【jiāo】育行业，但纵观整个教育【yù】行业【yè】的用户转化率却一直备受诟病。从融资金额来看，根据清【qīng】科、IT桔子，多【duō】鲸教【jiāo】育研究院整理的《2020年教【jiāo】育【yù】行业融资情况》：在教【jiāo】育行业，2020年，千万级人【rén】民币融资71起【qǐ】（占比50%）；亿元及以上人民币融资项目41起（占比【bǐ】28%），其中，素【sù】质教【jiāo】育【yù】、教【jiāo】育【yù】信息化、职【zhí】业教育【yù】、K12教【jiāo】育投融资【zī】数【shù】量【liàng】排名前四。

但令人遗【yí】憾的是【shì】，尽管【guǎn】教育行【háng】业头部企业获得了大【dà】量的融资，行业中小企业生存却【què】持续困难。在政策【cè】压力下【xià】，市【shì】场供给过剩使教育行业将【jiāng】目【mù】光投向了自己【jǐ】的「私【sī】域【yù】流【liú】量【liàng】池」，如果不能在【zài】教育【yù】企业自己的私域【yù】流量【liàng】池写好「变现」的故事，「用户」的价【jià】值就不会【huì】在运营中真正被重视，行【háng】业推崇的「扩科【kē】」策略也无用户信任支撑。JINGdigital 2021·教育行业营销自动化解决方案全新发布，我们将深度剖【pōu】析国际【jì】学校、国际教培机【jī】构【gòu】、线上线下一体化机构、在线【xiàn】教育平台4类典型教【jiāo】育企业在运【yùn】营【yíng】中遇到的困境，基于真实客户服务经验，提出营销方面可供参考的策略。

图一：教育机构的线上线下双向发展为行业提供了更大想象空间

国际学校：中国用户习惯用微信沟通，个性化如何为多元化教育助力？

除【chú】了在课程【chéng】上有【yǒu】自己的教研团队，国【guó】际学校在品牌运【yùn】营中也会非常注意为学【xué】生和【hé】家长提【tí】供个性化的体【tǐ】验。为了适应中国市场学生和【hé】家【jiā】长的沟通习【xí】惯，许多国【guó】际学【xué】校逐渐弱化了邮件渠道，转而开通自【zì】己的微信服务号，但【dàn】除了日常【cháng】群【qún】发图文，国际学校在应【yīng】用服务【wù】号过程【chéng】中，如何区分学生和家长的身份？如【rú】何为这两类【lèi】不同的群体定制化推送他们感【gǎn】兴趣的内【nèi】容【róng】？如何明确择校期的家长更偏爱哪个校区的哪个项目？对用户洞察的缺失，使国际学校在微信服务号中寻找更多可能。

图二：营销自动化工具实现个性化服务与触达

借助营销自动化工具，国际【jì】学校【xiào】可以通过「机器人对【duì】话」「旅程」「表单」等多种【zhǒng】形式灵【líng】活收集后台用户信息，用以【yǐ】区分学生和家长的不同身份，并将其【qí】存储于数据库。通过后台【tái】的分析整理【lǐ】，用户将【jiāng】被归类于【yú】不同的【de】「用户群组」，譬如，学生群组和家【jiā】长群组就将分别收到不同的内容、不同的个【gè】性化菜【cài】单，这种基于用户【hù】身【shēn】份的【de】个性【xìng】化【huà】触达为国际学【xué】校与用户的沟通提【tí】供了助【zhù】力。

在线教育机构：用户画像不清晰，营销缺乏针对性

图三：营销自动化工具支持全渠道用户数据整合

在疫【yì】情发展高峰阶段【duàn】，线下培训机【jī】构经历【lì】了一段时【shí】间的【de】沉寂。行【háng】业头部【bù】机【jī】构利用自有技术优势【shì】，迅速将线下课程【chéng】转移至线上，中小机构也【yě】借助第【dì】三方平台【tái】布局线上课堂。然而，面对涌入的线上用【yòng】户，用户来自哪里【lǐ】？从事何种职业？孩子在哪里就读？对这些关【guān】键用户信息的回答，才能帮助在线教育机【jī】构【gòu】充【chōng】分认【rèn】识用户，这也是勾【gōu】勒用户画【huà】像的必要【yào】性。

借助家长【zhǎng】信【xìn】息数据库，营销自动【dòng】化软【ruǎn】件可以精确匹【pǐ】配家长在微信环境内的行为轨迹，并以标签【qiān】形式进行数据集【jí】成，用【yòng】户【hù】真实信【xìn】息的绑定可【kě】以【yǐ】帮助系统360°判定用户【hù】的画像特征【zhēng】，如图所【suǒ】示：上海静安【ān】区的王【wáng】女【nǚ】士【shì】有【yǒu】一个5岁【suì】的【de】女儿，王女士为女儿报名了该机构的英语课程【chéng】，也非常【cháng】喜【xǐ】欢带孩子出国【guó】拓展视野【yě】，相比其他内容，她更关心如何激励女儿，从小【xiǎo】培养她的自信心。基于以上用户画像，在【zài】王女【nǚ】士的课程周【zhōu】期结束前，系【xì】统便可以【yǐ】提前推送优惠信息或相关内容【róng】，精准影响用户心【xīn】智。

成人在线教育平台：识别活跃用户，深度挖掘用户生命周期价值

目前，在线【xiàn】教育行业仍有较大的发展空间，随着投融资规【guī】模的扩【kuò】大，教【jiāo】育平【píng】台在【zài】广告投放【fàng】中“烧钱营销”的报道也屡次见诸报端。更现实的情况【kuàng】是，即使【shǐ】教育平台通【tōng】过【guò】广告投放获得了大【dà】量用户，投放获取的【de】线索活【huó】跃【yuè】度【dù】低、转化率【lǜ】差也【yě】是【shì】不争的【de】事实。单纯依靠人工跟进【jìn】的方式，既造成了线索【suǒ】跟【gēn】进效率低，也由于缺乏有【yǒu】效工具导致【zhì】无法自动化唤【huàn】醒用户。

图三：用户行为积分系统实现用户价值精准量化

面对成人在线教育平台的问题，通过「用户行为积分」系统，用户关注公众号、阅读分享图文、领取优【yōu】惠券、回复关键词【cí】等动作都会被用户行【háng】为积分实时打分【fèn】记录下来【lái】，当用户的行为积分【fèn】达到平【píng】台【tái】预【yù】定【dìng】目标时，营销【xiāo】自动化系统便可以【yǐ】将【jiāng】活跃用【yòng】户筛选出来，并交【jiāo】由人工进【jìn】行复联跟进。

国际教培机构：精准触达 打造「扩科」自动化营销旅程

图三：完整闭环旅程刺激激发用户需求

教育市场“一家独大”的格局尚未显现【xiàn】，但头部平台对用户【hù】的初期积累已基本【běn】完成。在这【zhè】种核心【xīn】优【yōu】势的放大【dà】作用下，在线教育企业对用户的深【shēn】度挖掘，对【duì】课程的深度拓展便【biàn】成【chéng】为服务品质升【shēng】级、商业变现效率提升的题中之意，也是【shì】头部平【píng】台抢【qiǎng】占未来市场【chǎng】份【fèn】额的发力【lì】重点。

在「扩科」这一核心诉【sù】求【qiú】下，国【guó】际教【jiāo】培机构凭借【jiè】单一课【kè】程在业内已经形成的影响【xiǎng】力，在用户群体中精确【què】筛选目标用户群组，通【tōng】过群发【fā】内容，测试目标用户对扩展科【kē】目的兴趣度。对明【míng】确【què】存在购买需【xū】求的用户，系统可【kě】以自动匹配【pèi】合适的【de】课程销售进行跟进，而暂未表明兴【xìng】趣的用户也可通【tōng】过【guò】设定24小时孵化【huà】旅程，辅之以【yǐ】邀请试听等【děng】激励政【zhèng】策，再【zài】次测试用户的兴【xìng】趣【qù】。

以上，JINGdigital粗【cū】略【luè】介绍了【le】针对【duì】教育行【háng】业的几类典型场景，在私域流量运【yùn】营方面可【kě】供【gòng】参考的策略。更完整的2021·教【jiāo】育【yù】行【háng】业营销自动化解【jiě】决方案【àn】已经发布，欢迎移步阅读。

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