打造“超级流量入口”，金地商置金粉节开启暑期唤醒计划

随着暑期档到来，实体商业下半年消费提振战役正式打响。

商业【yè】地【dì】产观察关注到，以家【jiā】庭客群为【wéi】主【zhǔ】打的购【gòu】物中心，以【yǐ】金地广【guǎng】场为代【dài】表在7月【yuè】就率先揭开暑期档消费唤醒计划【huá】序幕。在9-22-24日，金【jīn】地商置联动全国八城十店开启第四届金粉节会员【yuán】营销活动【dòng】，三【sān】天销售【shòu】达【dá】5600万元，同比增长20.2%。其【qí】中，会员消费占比达到47%，品牌销冠及业绩创【chuàng】新高店铺达146家，极大撬【qiào】动了会员消费动力，提振了经营信【xìn】心【xīn】。

作为行业观察者，我们【men】全面复盘第四届【jiè】金粉节【jiē】，发现金地商置【zhì】围绕此【cǐ】次活动【dòng】打造【zào】了【le】一【yī】场【chǎng】“超级用户”与【yǔ】“元宇宙”碰撞的特别之旅。其紧扣暑期的一系【xì】列加速消费复苏的玩法【fǎ】，亦值得行业关注。

为“超级用户”呈现全新IP体验

重塑商业年轻化形象

这一届【jiè】的金粉节【jiē】，不再单纯停留在“大促、优惠”等促销层面，而是以【yǐ】更【gèng】立体的【de】形【xíng】象【xiàng】，向会员们展示出【chū】了金地

流量追逐是商业亘古不变【biàn】的游戏规【guī】则。随【suí】着线上线下流量红利正消失殆尽，企业的获【huò】客成本变得越来越高。根植【zhí】于“用户思【sī】维”的会员价值进一步凸显，“超级用户时代”已经【jīng】来临。作为【wéi】金地商【shāng】置年【nián】度最大的会员IP活【huó】动，金粉节是金地商置为旗下商业“超级【jí】用【yòng】户”们开启的【de】一【yī】年一度的特别企划。今年【nián】于9-22-24日举【jǔ】行，也是暑期【qī】营【yíng】销的重头戏【xì】。通过对本届金粉节【jiē】的复盘，商业地产观察发【fā】现，金地商置立足“会员营销”，上演了【le】一【yī】场“商【shāng】业品牌”焕【huàn】新升级大剧。其以洞察新消【xiāo】费【fèi】热点、更具年轻化的IP玩【wán】法，让【ràng】

// 金小地化身“超级IP”，玩法升级潮玩时代，以IP唤醒购【gòu】买者的【de】精神和情感共鸣，成为当下【xià】实体商业“拉近”消费【fèi】者距离的方式之【zhī】一。作为金地商置【zhì】旗下商业IP，“金【jīn】小地”常出没【méi】在各地【dì】商业场【chǎng】景中，活泼【pō】、可【kě】爱【ài】的形【xíng】象早已深入人心。在本次金粉【fěn】节上，“金小地【dì】”形象全面升级，以【yǐ】“更生动【dòng】、更深【shēn】刻、更有想【xiǎng】象力”的多场景运用【yòng】，打造了一【yī】个超【chāo】级IP符号【hào】，与【yǔ】消费者创造【zào】深度“链接”。

化【huà】身“穿越者”，借势【shì】“元【yuán】宇宙”打造三大星球主题场【chǎng】景【jǐng】

今年以来，“元宇宙”话【huà】题热度亦居【jū】高不下。平行【háng】于现实世界的虚拟【nǐ】场景受到越来越多【duō】年【nián】轻人的【de】热【rè】捧【pěng】。“金小【xiǎo】地”变装平行世【shì】界的“穿越者【zhě】”，在寄托愿望与期许的“好有钱”、“好【hǎo】年轻”、“好自由”三大金喜星球【qiú】，带领大家一起【qǐ】开启虚拟世界的冒险。潮玩主题的IP变装【zhuāng】+虚【xū】拟场景打造+线【xiàn】上线下互动，让消【xiāo】费者切【qiē】实感【gǎn】受到“金粉节”的参与【yǔ】感、互动感【gǎn】，形成情感维度的超【chāo】强链接。

携【xié】手人气IP，开【kāi】启【qǐ】“CP”联盟扩大IP影响【xiǎng】力

会【huì】玩【wán】的【de】金地【dì】商置【zhì】，在本届金粉节联【lián】合新晋人气【qì】IP，首次以【yǐ】伙伴【bàn】形象，结合跨“次【cì】元”的打法【fǎ】，强化消费者对【duì】IP的【de】情感【gǎn】共鸣。同时，在各地金地广场还落地了多种形式的跨【kuà】界活动【dòng】，如会员慢闪店、设计师签售会、IP展等。短【duǎn】短三【sān】天，在社交平台曝光近【jìn】2000万次。以1+1>2的跨界合作，带来【lái】双倍惊喜。

// 探索商业地产【chǎn】元宇【yǔ】宙生态，发行数字【zì】藏【cáng】品伴随以元宇【yǔ】宙为标志的web3.0时代【dài】的来临，基于区【qū】块链技【jì】术、虚拟数【shù】字【zì】藏【cáng】品的【de】发展更是水涨船高。基于对年轻化【huà】消费新【xīn】趋势的【de】时刻关注，本届金粉节也隆重推【tuī】出四款虚拟数字【zì】藏品，开启迈向元宇宙的全新【xīn】尝试。据悉，“金粉节”限量数【shù】字藏品【pǐn】与VIP会员权益深【shēn】度捆【kǔn】绑【bǎng】，金地广场的会员【yuán】们可【kě】通过线上线下互动参与抢数字藏品空投【tóu】白名单。数字【zì】藏品以其强大的社【shè】交裂变【biàn】属性，也成为本届金【jīn】粉【fěn】节的【de】最强“代言人”，有效激发【fā】年轻会员的【de】积极【jí】性。据【jù】统计，金【jīn】粉节三天实现会【huì】员拉新近3万人。

无形【xíng】中，这【zhè】种紧【jǐn】贴社会热潮、拥抱年轻【qīng】人，“年轻、好玩【wán】、会玩【wán】”的商业品牌形象在这【zhè】一次活动中进【jìn】一步得以树立和强化。

挖掘情绪价值

多维场景活动撬动消费动力

据【jù】今日【rì】头条统计【jì】，在【zài】过去的2021年【nián】，头条用户共搜【sōu】索了99万【wàn】次绝望【wàng】、273万次悲【bēi】伤【shāng】、629万【wàn】次放弃。但【dàn】积极乐观【guān】的情绪仍占据【jù】上风，用户同【tóng】时也搜索了【le】633万【wàn】次奇迹【jì】、486万次温暖【nuǎn】、1753万【wàn】次【cì】加【jiā】油【yóu】。毫无疑问，面对间歇【xiē】性【xìng】的疫情【qíng】爆发，消费者情绪呈现“焦虑与渴望”、“躁动与躺平”的矛盾。在后疫情时代，如何撬动“情绪营销【xiāo】”价值，针对消【xiāo】费者【zhě】心理场景的变化，建立与用户之间的感情【qíng】联结，是实体商业需要关注的【de】。本届金【jīn】粉节，除【chú】了向【xiàng】会员朋友推出各种优惠券包【bāo】等，各地金地广场亦策划了丰富【fù】线下【xià】活动，激活用户体验，让消费者沉浸其中。

//巡回签售会

本【běn】届金粉节特邀人气IP设【shè】计【jì】师举办了杭州、武汉【hàn】、西安、上【shàng】海【hǎi】的全国巡回线下【xià】签售会。从盲盒联【lián】名、新品首发【fā】、设计【jì】师签售会、线下快闪体验店，金【jīn】地商【shāng】置为消费者【zhě】奉献了一场属于圈层的潮玩【wán】文化【huà】盛宴，氛围感十【shí】足。

//城市露营计划

潮玩之外，杭州金【jīn】地广场以【yǐ】浓厚的【de】露营氛围，联合【hé】杭州滑板社、杭州街声团、本地论坛杭州19楼以及华为、喜茶、草莓公寓、爱【ài】困酒车、小野【yě】WILD PARK、豆韵咖啡【fēi】、酒缘酒【jiǔ】馆等【děng】，推出【chū】了【le】丰富【fù】的【de】社群活动、车尾箱市集【jí】以及电影微醺夜活【huó】动，为39°C的夏【xià】天【tiān】带来清【qīng】凉【liáng】一隅。

//金喜直播间

“金喜【xǐ】直【zhí】播【bō】间【jiān】”作为【wéi】武汉金地广场的明星活动，在金粉节【jiē】期间实现2小时直播近6万人次观看。直播商品【pǐn】全【quán】部售【shòu】罄，GMV达60余万元。线上线下渠道全覆盖，给消费者创造更多消【xiāo】费【fèi】场景体验。

//重返地球音乐节

“重返地球音【yīn】乐节”集【jí】合DJ/MC、调酒、南船北马乐队、街【jiē】舞，为淮安市民打造【zào】了一场电音盛典，极大扩展了金【jīn】地广【guǎng】场【chǎng】区域性的影响力【lì】。荧【yíng】光棒、电音【yīn】、激【jī】光让【ràng】现场【chǎng】氛围感【gǎn】拉满，堪比大型音乐节现场。

//金夜摊玩儿热浪轰趴

南京河西金地广场契合夏【xià】季纳凉需【xū】求【qiú】，特别策划“金夜摊【tān】玩儿【ér】”热浪轰趴主题活动，其中【zhōng】金邻夜市、水枪大战、泡沫之夏【xià】、露天影院及金【jīn】喜魔力套圈圈等活动【dòng】吸引众多亲【qīn】子家庭到场参与，现【xiàn】场乐队【duì】驻唱、魔【mó】幻泡泡【pào】让金地广场变【biàn】身大型亲子游乐【lè】场【chǎng】。

从【cóng】场内到场外，各地金地广【guǎng】场通【tōng】过【guò】一系列丰富的氛围感交互活动，持续【xù】为消费【fèi】者【zhě】创【chuàng】造着一场场“目的性奔赴”的理【lǐ】由，在【zài】会员朋【péng】友【yǒu】心【xīn】中打造了独特的“节日营销符号【hào】”，无形中打造着用户的超【chāo】强“粘性”。

实体商业加速消费复苏

暑期营销正当时

暑期对【duì】于实体商业而【ér】言，是一【yī】年中周【zhōu】期最长的营【yíng】销旺【wàng】季。今夏不同往昔，经【jīng】过三【sān】年的疫情【qíng】反复以及上半年“艰难期”，暑期【qī】更是成为下半【bàn】年国【guó】民消费提振的主力【lì】引【yǐn】擎。从目标客群来看，金地广场作为定【dìng】位家庭欢【huān】聚型的购物中心，暑期【qī】档对于【yú】其意义尤【yóu】盛。作为金地商置2022年“暑期营销”的重要一环，金粉节【jiē】一系【xì】列【liè】操作，从潮玩IP到数字藏品，从微醺【xūn】市集到星球【qiú】生活【huó】节，无疑正切中当下年轻人的【de】社【shè】交生活方【fāng】式【shì】，无形中塑造【zào】了【le】金【jīn】地商置商业【yè】品【pǐn】牌“有趣、好玩、有温度【dù】”的【de】商业形象。据商【shāng】业地产观察了【le】解，在接下来的8月，紧扣暑期消【xiāo】费旺季，金地商置全国各地【dì】商业【yè】项【xiàng】目【mù】还将带来一系列围绕着“仲夏【xià】夜【yè】”和亲子经【jīng】济的特别企【qǐ】划，全面启动夜游【yóu】计划、温暖计划等，从客流提【tí】升、经营拉动到【dào】资源导入，紧【jǐn】抓窗口期，实现业绩【jì】增长。

武【wǔ】汉金【jīn】地广场【chǎng】将推出“NIGHT+寻【xún】物集”夜经济主题策划，带来文创市集及星宝贝暑【shǔ】期【qī】夏令【lìng】营【yíng】等活动。

上海【hǎi】九亭金地广【guǎng】场【chǎng】将推出夏日户外露营市【shì】集，策【cè】划夏日音乐派【pài】对、帐【zhàng】篷露营、水上乐园等丰富活动。

淮安金【jīn】地MALL将围绕着夜【yè】经济打造城市露天电影节、星光好物【wù】市【shì】集，并策【cè】划诸多亲【qīn】子荧光【guāng】跑、童趣水枪大作战【zhàn】、3V3篮【lán】球赛、儿童剧见面会【huì】等亲子互动【dòng】活动。

南京新【xīn】尧金地广【guǎng】场除【chú】了【le】热门夏日市集外，还将【jiāng】特别打【dǎ】造金小地未来空间，定期推出亲子主【zhǔ】题活动;南京河西金地【dì】广场将推出儿童跳蚤市场、萌【méng】宝运【yùn】动会等活动。

昆明金地兰亭广场将推出暑乐游园【yuán】会，打造户【hù】外【wài】亲子游【yóu】乐体验【yàn】主题场景【jǐng】。

后疫【yì】情时代【dài】，人们的生活方式和消费【fèi】趋势均发生了变化。实体【tǐ】商业人面对疫情不确定性，营销节奏也从【cóng】原来的【de】长周期【qī】举【jǔ】办一场大活动转向【xiàng】“短平快”方向，以丰富的连【lián】续小活动吸引【yǐn】消费者目【mù】光。从上述【shù】可以看到，金地商置今年暑【shǔ】期的一【yī】系列“消费唤醒”活【huó】动【dòng】，正契合了后疫情时代的商业精细【xì】化运【yùn】营【yíng】趋势。作【zuò】为国内品质【zhì】商业的“践【jiàn】行者”，金地商置在市场充满挑【tiāo】战之下，坚持【chí】“长期主义”的发展方向，持续【xù】创造商场与【yǔ】消费者的【de】双【shuāng】向之约【yuē】。

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