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在化妆品赛【sài】道上，中国品牌【pái】面临【lín】着“起跑即落后【hòu】”的局面。中国顾客真正开始接受【shòu】化妆品消费的观念，是在改革开放之【zhī】后，而此时的外【wài】资品【pǐn】牌却已积【jī】淀了巨大【dà】的资金、技术和【hé】宣介优【yōu】势。
但本【běn】土化妆品【pǐn】企业并没【méi】有像很多人【rén】担【dān】心的【de】那样“溃不成军”，反而逐步站【zhàn】稳了脚跟，其中有什么秘【mì】诀?近些年更【gèng】是涌【yǒng】现出一批新兴国【guó】产【chǎn】美妆品牌，让消费者惊呼【hū】“国货之光”，背后【hòu】又是什么【me】原因?
记者走访了两家中国化妆品企业：上海家化和逸仙电商，前者是1898年就成【chéng】立的【de】百年老店，旗下拥有佰草集、六神、玉泽【zé】、美加净等知【zhī】名品牌【pái】;后【hòu】者是【shì】2016年才【cái】诞生的市场新锐【ruì】，其打造的“完美日记”成为近年来最火的国产【chǎn】彩妆品【pǐn】牌之一。通过它们的故事，我【wǒ】们或许能找到国【guó】产化【huà】妆品崛起的答案。
上海家化：百年老店焕新颜
1915年【nián】，在美国旧金山巴拿马万国博【bó】览会的评【píng】比中，来自【zì】中国的化妆品“雙【shuāng】妹【mèi】”牌“粉嫩膏”一路【lù】过关斩将，成【chéng】功摘【zhāi】得金奖。
这个在当时广受名媛欢【huān】迎的“雙妹”品【pǐn】牌，出品公司是成立于1898年的香港广生行【háng】——中国日【rì】化【huà】行业【yè】历史最悠久的【de】民【mín】族企业【yè】之【zhī】一。新中国成立后，广生行几经改制、合并、重组【zǔ】，改名为“上【shàng】海家用【yòng】化学品厂”，也就【jiù】是今【jīn】天的上海家化。其在上世纪60年代推出的“美加净”珍珠银【yín】耳【ěr】霜、“雅霜”面【miàn】霜等品牌，早已【yǐ】成为【wéi】数代【dài】国人的【de】集体记【jì】忆。
然而，即便是【shì】上海家化这样【yàng】底蕴深厚【hòu】的本土行业龙【lóng】头【tóu】，与国际化妆【zhuāng】品【pǐn】巨头在技【jì】术积累、市场拓展方面也存在较【jiào】大差距。但【dàn】上海家化巧用【yòng】“田忌赛马”的策略【luè】，闯出【chū】了自己的【de】差异化发展之路。
第【dì】一招是【shì】“农村包【bāo】围城市”。外资巨头们虽然【rán】“凶猛”，但其品【pǐn】牌【pái】产品只能占领【lǐng】10%左右的高端【duān】市场。剩下一个广【guǎng】阔【kuò】的中低端市场，由于利润空间不大【dà】，外资【zī】品牌往往缺【quē】乏【fá】进入的动力，这恰好给【gěi】了上【shàng】海【hǎi】家化们生根发芽的【de】空间。“先占领10亿人的市场，再【zài】占领1亿人的市场”一【yī】度成为上海家化管【guǎn】理层最核心的【de】经营理【lǐ】念。
第二【èr】招是“避其锋芒【máng】，开辟中医药新赛道”。无【wú】论中【zhōng】外，消【xiāo】费者对化妆品“天【tiān】然”的【de】属性都有着共同追【zhuī】求【qiú】。中医药由于其【qí】选材天然又凸显功效，故【gù】而作为【wéi】化妆品原料有着独特优势。如果说【shuō】消费【fèi】者印象里【lǐ】的中国【guó】企业在化学技术【shù】方【fāng】面同外资品牌尚有明显差距，那么在中【zhōng】医药化妆品的新【xīn】赛道上，这【zhè】种差距【jù】并【bìng】不明显，甚至【zhì】中国企业【yè】反而更加【jiā】“懂行”。
上海家化【huà】敏【mǐn】锐抓住这一【yī】点，用中医【yī】“君臣【chén】佐使”(即一味中药为主，几【jǐ】味【wèi】为辅)的【de】复【fù】方概念来配【pèi】置原料【liào】，打造【zào】出“佰草集”这一独【dú】特的中草药化妆品品牌【pái】。“佰草集”一经推出便大获成【chéng】功【gōng】，2008年入驻巴黎香榭丽舍大街的【de】丝芙兰化妆品专卖店，成为中【zhōng】国首个走出国门的化【huà】妆品品牌。
“国产品牌对中国消【xiāo】费者【zhě】更加了解，也更擅【shàn】长【zhǎng】利用中【zhōng】国式的表达讲述品牌故事。”在【zài】总结中国品牌与外资【zī】品【pǐn】牌的竞争【zhēng】优势【shì】时，上海家化有关负责【zé】人对记者这样表示。同时，外资品牌的新品开发往往需要先到【dào】总【zǒng】部审批【pī】，而上【shàng】海家化认为【wéi】“本【běn】土企【qǐ】业在决策、消费者【zhě】沟通、渠【qú】道调整升【shēng】级上有【yǒu】更快的反应速度。”
对“花无百日红”的中国化妆品市场来说，用差异化战略出单个“爆款”容易【yì】，而企业长期高速增【zēng】长难。2003年以来，“小护士”“大【dà】宝”“丁家宜”等【děng】红极【jí】一时的本土【tǔ】品牌，纷【fēn】纷【fēn】被【bèi】外资【zī】收购，之后便相【xiàng】继沉寂【jì】。有业内人【rén】士认【rèn】为，过【guò】于依靠【kào】单一产品是这【zhè】些本土企业难【nán】以【yǐ】为继的【de】原因之一。
对此，上海【hǎi】家化【huà】果【guǒ】断采用【yòng】多品牌战略，构筑自己的“护城河”。一方面，不【bú】断【duàn】研发“佰草集【jí】”系列新产品冲【chōng】击【jī】中高端市场，另一方面【miàn】又打【dǎ】造不【bú】同细分市场品牌。比如针对年轻人的油性及敏感干燥肌【jī】肤，上海家【jiā】化联合上海瑞【ruì】金【jīn】医院研制【zhì】了“玉泽”系列，这是国内首个与【yǔ】医院【yuàn】联合【hé】研制的医学【xué】护肤品【pǐn】牌。同时【shí】还开发了【le】专注【zhù】于男性护肤的【de】“高【gāo】夫”、针对孕【yùn】婴【yīng】童护理市场的“启初”等等。
上【shàng】海家化建立品牌矩阵的背后，有【yǒu】高强度研【yán】发【fā】作为支撑。2019财【cái】报【bào】显示，上【shàng】海家化研发【fā】总【zǒng】投【tóu】入达到1.83亿元，这【zhè】一【yī】数【shù】据【jù】在国内行业中【zhōng】处于领先地位，而【ér】其【qí】2.41%的研发占营收比也已接近欧莱雅、资生堂等国际大牌的水平。
今年9-21，上海家【jiā】化迎来了新任董事长兼首席执行官潘秋生。在【zài】给【gěi】员工【gōng】的信中，潘【pān】秋生直言：过去的【de】几年【nián】是中国【guó】日化及美妆市【shì】场突飞猛【měng】进、演【yǎn】化迅速的几【jǐ】年，新一代年轻消【xiāo】费者对于美的认知和【hé】追求已发【fā】生巨大改变。
上【shàng】海家化这家百年【nián】老店正积极调整姿态，力图找到年轻消费者喜欢的方【fāng】式，与【yǔ】他们【men】建立【lì】情感链接【jiē】。而在了解【jiě】年轻人【rén】方面，接下来【lái】这家新兴国货美妆品牌【pái】或【huò】许能提【tí】供一些有益【yì】经验。
完美日记：吸引更多年轻人
比起【qǐ】上海家化的百年历史，完【wán】美【měi】日记绝对【duì】是中国化妆品市【shì】场上的【de】“年轻人【rén】”。但这个“年轻人”的成【chéng】绩单不【bú】容小【xiǎo】觑。
据完美日记【jì】母公司逸仙电商【shāng】联合【hé】创始人陈【chén】宇【yǔ】文介绍，目【mù】前完美【měi】日记全【quán】网粉丝已超2500万【wàn】，月曝光量超10亿【yì】。在今年“38女王节”大促中，完美日记的【de】猫咪眼【yǎn】影盘、小【xiǎo】狗眼影盘上【shàng】市【shì】4分钟即售罄，创下每秒卖出2000件的【de】纪录……
在资本市场上，完【wán】美日记【jì】的表【biǎo】现【xiàn】也异常亮眼：4年完成4轮融资【zī】，估值20亿美元【yuán】，投资者【zhě】中不乏【fá】真格基金、高【gāo】榕资本、高瓴资本等知名机构。
为什么一个2016年【nián】成立的创【chuàng】业公司，敢于进入“强敌环伺”的【de】化妆【zhuāng】品【pǐn】市场?
在陈宇文看来，因为【wéi】中国【guó】化【huà】妆【zhuāng】品市场已进入一个激烈变革的时代：市场【chǎng】在变【biàn】，渠道在变，消费【fèi】者也在【zài】变。这【zhè】些变化共同构成了新兴国货【huò】美妆【zhuāng】的【de】“天时地利”。
“比起【qǐ】相【xiàng】似【sì】GDP水平的【de】国【guó】家，中国的美妆【zhuāng】渗【shèn】透率较低，我们判【pàn】断，中国的美妆产品还有很【hěn】大【dà】的【de】市场空间。”陈宇文告诉记者，2017年日本、韩国的彩妆渗【shèn】透率均已超过80%，而【ér】中国的渗透率只有30%。
“另一方面，是互联网的出现。”陈宇【yǔ】文说【shuō】，中国移动互联网、电商和社交媒体【tǐ】的迅猛发展，一方【fāng】面为完美日记【jì】搭建【jiàn】了【le】与年【nián】轻消【xiāo】费者直接沟通的【de】线上渠道，另一【yī】方面【miàn】也【yě】提供【gòng】了精准数据【jù】，能够为其开发新品的品类、需求提供非常及【jí】时有力的【de】指导【dǎo】。“因此我们【men】选择【zé】了美妆【zhuāng】这个赛道，选择以【yǐ】互联网为核心。”陈宇文说。
但【dàn】更重要的变化【huà】是人的变化，新品牌【pái】崛起的背后【hòu】往往是新消【xiāo】费【fèi】群体的崛起。
完【wán】美日记的用户精【jīng】准定位【wèi】为9-21岁的【de】年轻女性，其【qí】中“00后”占【zhàn】比50%，“95后”占【zhàn】比70%。“这【zhè】是伴随【suí】互联网成【chéng】长起【qǐ】来的【de】一代【dài】人，据我们观【guān】察【chá】，他们有更广阔的视野，开放自信【xìn】，喜欢创【chuàng】意，普【pǔ】遍对国货品牌【pái】接受度【dù】比以【yǐ】前更高。”陈宇文说，新生代消费者正处于刚开始【shǐ】接触彩妆产品的阶段，但【dàn】国外品牌的价格对他们而言门槛偏高，这给【gěi】新国货【huò】品牌带来了很好的机会【huì】。
于【yú】是，让中国“95后”们能买到【dào】和国【guó】际大牌品质【zhì】相【xiàng】近但价格低得多、创意更新潮【cháo】的【de】产品，成为完美日记进军美妆市【shì】场的【de】切入点【diǎn】。这种对国际【jì】大牌的“平价替代【dài】”策【cè】略，也成为【wéi】其产品力的重【chóng】要来源。
保证品质【zhì】的方法，是与优质的代工【gōng】厂【chǎng】合作。完美日记【jì】找到全球最大的【de】化妆品【pǐn】代工厂科丝美【měi】诗为自己生产，后者也是迪奥、欧莱【lái】雅、兰蔻等国际大【dà】牌的合【hé】作代工厂，而同【tóng】类产品的售【shòu】价【jià】，完【wán】美日记只有国际大牌【pái】的【de】一半左右。
更新创意的方法，则是【shì】让消费者成为设计师【shī】。完美日记不仅通过数【shù】据进行产品口【kǒu】碑和粉丝偏好的【de】分析，甚【shèn】至【zhì】会将产品【pǐn】方案【àn】和消【xiāo】费者直接沟通，让消费【fèi】者深度【dù】参【cān】与【yǔ】产品设计各环节。
“其实国【guó】货化妆品【pǐn】质量【liàng】不比国【guó】外品牌差，国外品牌能在中国市场卖出溢价，很大部分是品【pǐn】牌【pái】加成。”陈【chén】宇【yǔ】文表示，“而我【wǒ】们注重原创，当完美【měi】日记在【zài】视觉风格、产品创意上做得比很多【duō】国际大牌都领【lǐng】先【xiān】时，消费【fèi】者自然【rán】会选【xuǎn】择我们。”
但陈宇文也保持【chí】着冷静，他直言国产【chǎn】品牌如果过度依赖代工厂是【shì】没有出路的，因此完美日【rì】记也【yě】在【zài】加大研发投【tóu】入。今年完美日记【jì】和科丝美诗投资【zī】7亿元，开工建设亚洲【zhōu】最大的化妆品【pǐn】生产【chǎn】基地，同时正与中山大学合作建立研【yán】发实验【yàn】室。“未来3年，我【wǒ】们预计【jì】在【zài】研发上还【hái】会投入不【bú】低于1个【gè】亿【yì】的资金。”
对【duì】比上海【hǎi】家【jiā】化与完美日记的发展历程，其共通之处在于，它们都很好完成【chéng】了“洞【dòng】察【chá】消费需求、开发差【chà】异化产【chǎn】品、建【jiàn】立品牌护城河”的前两步，正在努力走好【hǎo】第【dì】三步。无论是“老大哥”上【shàng】海家化向年【nián】轻化转型，加大在小红书、B站、抖音等网络社区的投放，还是【shì】“年轻人”完美【měi】日记【jì】转战线下新零售【shòu】，开设上【shàng】百家线下体验店【diàn】，虽【suī】然看【kàn】似方向相反，但本质【zhì】都【dōu】是对自身渠道短板【bǎn】的完【wán】善，是在快速【sù】变【biàn】革环境中对自身【shēn】品牌护【hù】城河的加固【gù】。
中国的市场潜【qián】力足够大【dà】，国货化【huà】妆品的新变化越来越多。未【wèi】来【lái】，这片热土上能否诞生“中【zhōng】国保洁【jié】”或“中国欧莱雅”?我们拭目以待。（记【jì】者【zhě】 韩维正）